Обращаясь к коллективному бессознательному, Лео Бернетт прокладывал дорогу к кошельку потребителя не через его голову, а через сердце, и это позволило создать целую школу в рекламном искусстве, и вывести всю индустрию на новый уровень.

Биография Лео Бернетта

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в городе Сент-Джонс, штат Мичиган. Еще в старших классах школы решил посвятить себя журналистике и пару летних каникул знакомился с профессией на практике, подрабатывая в местных газетах репортером.  Затем поступил на соответствующий факультет Мичиганского университета.

На втором курсе, сколотив команду единомышленников, Лео Бернетт возглавил университетскую газету. Публиковал материалы о спорте, кинематографе, истории успеха. После университета устроился в городскую газету криминальным репортером. А в 1917 году резко сменил род деятельности и перешел в рекламный отдел автогиганта Cadillac Motor Company.

Тогдашние рекламисты американского автогиганта обращались к логике потребителя, приводили рациональные аргументы в пользу своего продукта. Бернетт же понимал, что путь к кошельку потребителя проходит через его сердце, а не голову. Подача рекламного материала должна быть такой, чтобы она затрагивала потаенные человеческие струны. И пытался внедрить эту идею, но не всегда находил понимание у коллег и руководителей.

Шли годы. Лео Бернетт женился, родил троих детей. Поднимаясь по карьерной лестнице, работал в разных рекламных агентствах в разных городах: в Homer McKee в Индианаполисе, в Erwin, Wasey and Company в Чикаго. Здесь он в конечном итоге занял пост вице-президента компании и главы креативного департамента. Произошло это вскоре после того, как США охватила Великая депрессия.

Чикагская компания в бурных волнах чудовищного кризиса, который, пускал ко дну, казалось бы, непотопляемые корпорации, держалась на удивление устойчиво – во многом благодаря Лео Бернетту. Он пользовался огромным авторитетом и в компании, и во всей отрасли. Но ему этого было мало. Лео Бернетт решил основать собственную компанию.

Яблочный бренд

В 1935 году он берет кредит в $50 тыс. и вместе со своим другом Джеком О’Кифом открывает в Чикаго рекламное агентство Leo Burnett. Экономическое положение страны не благоприятствовало стартапам. Бернетту предрекали неизбежное банкротство. «В конце концов ты будешь торговать на чикагских улицах яблоками!», – бросил ему в запальчивости один из приятелей. «Совсем скоро я начну раздавать яблоки бесплатно всем желающим!», – ответил ему Лео.

И он свое слово сдержал. Через некоторое время в офисе его рекламного бюро поставили вазу с яблоками, которыми угощали посетителей. И в каждом новом офисе быстро разрастающейся фирмы непременно делали то же самое. Более того, яблоки раздавали прямо на улице, повышая узнаваемость бренда Leo Burnett. В настоящий момент компания вышла прямо-таки на уровень ритейлера сельхозпродукции, раздавая ежегодно почти миллион яблок.

Бернетт настаивал на использовании «простых народных» слов, от которых исходят «флюиды человечности», делающие рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей.

Однако на первых порах Лео Бернетт, конечно, не мог и мечтать о таких объемах представительских расходов. За год компания обзавелась лишь тремя весьма скромными клиентами. Нужна была крупная фирма с недостаточно раскрученной продукцией. Свой выбор Бернетт остановил на Hershey Chocolate Company, не проявлявшей должной рекламной активности на рынке.

Бернетт и О’Киф набросали вчерне сценарий рекламной кампании шоколада из Херши, расставили акценты, отметив наиболее чувствительные точки потребителя, на которые следует воздействовать. И отправились в город Херши, расположенный в штате Пенсильвания. Однако руководство кондитерской компании их предложением не заинтересовалось, мол, качество нашей продукции говорит само за себя, и мы не нуждаемся ни в каких рекламных ухищрениях.

Компаньоны вернулись в Чикаго, несколько подкорректировали сценарий, заменив шоколад на жевательную резинку, и прибыли на Мичиган-авеню, в небоскреб Wrigley Building. Но и там они натолкнулись на полное непонимание.

Финансовая ситуация несколько выправилась, когда в компанию пришел Дик Хит, принесший с собой несколько заказов от малого и среднего бизнеса. Однако через год Лео и Дик поссорились, и Хит ушел, забрав с собой своих клиентов. Еще через год О’Киф помирил двоих честолюбцев, и клиенты вернулись.

В 1940 году экономическое положение Leo Burnett Company упрочилось настолько, что Лео наконец-то смог раздавать бесплатные яблоки налево и направо. Тому способствовало заключение долгосрочного соглашения на обслуживание крупного клиента – Американского института мяса, торговой ассоциации мясных производителей США. С успехом проведя несколько небольших рекламных кампаний, Бернетт получил от клиента карт-бланш, позволивший ему использовать в качестве рекламных площадок самые солидные СМИ. И запустил кампанию, получившую у специалистов название «красное на красном» и вошедшую потом во все учебники по рекламе.

Бернетт разместил на красном фоне кусок свежего мяса, можно сказать, вызывающе кровавого цвета. Изображение дополнялось не девизом даже, а директивой: «Ешьте больше мяса!». И все – никаких тебе перечислений диетических, кулинарных и прочих достоинств. «Ешьте больше мяса!», – остальное договаривало человеческое подсознание, которое в этом видеоряде и в этом призыве обнаруживало «силу», «победу», «естественность», «первобытную мощь», «лидерство» и прочие, как говорит аналитическая психология, основанная Карлом Юнгом, врожденные психические структуры коллективного бессознательного, архетипы.

Великан на горошине

Сам Лео Бернетт ни о каких архетипах, роящихся в коллективном бессознательном, не задумывался. Его собственная теория гласила: в каждом продукте есть уникальная особенность, которая и побуждает потребителей совершать покупку. Эту особенность и должно подчеркивать рекламное объявление.

Бернетт крайне придирчиво относился к вербальным элементам рекламы. Он настаивал на использовании «простых народных» слов, от которых исходят «флюиды человечности», делающие рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей. Придуманные Бернеттом слоганы при всей их кажущейся безыскусности, граничащей с косноязычием, неизменно били точно в цель. Сейчас это называется нейролингвистическим воздействием на психику.

После «красного на красном» потребление мясных продуктов в США заметно увеличилось. То же самое произошло и с «семейной мукой» Pillsbury, раскрученной в рекламной кампании Pillsbury Bake Off. Затем – кукурузные хлопья Kellogg, разрекламированные знаменитым тигренком Тони, чай Tea Council... Интересная ситуация сложилась, когда Бернетт занимался консервированным зеленым горошком компании Minnesota Valley Canning Co. Производитель, полагаясь на собственную сноровку, придумал, в принципе, интересную концепцию рекламы на основе образа Зеленого великана (Green Giant), своеобразного бога плодородия. Однако изобразили его так, что рекламный эффект мог быть только отрицательным: зеленый мрачный громила производил отталкивающее впечатление. Ситуацию вызвался исправить Бернетт. Громиле изменили выражение лица, имя поменяли на Jolly Green Giant (Веселый Зеленый Великан). Реклама сработала: одно время этот персонаж был почти так же популярен, как Микки Маус, что принесло громадный маркетинговый успех. Даже компанию переименовали: Minnesota Valley Canning Co. превратилась в Green Giant Co. Образ стал нарицательным, теперь все очень большое и зеленое американцы называли Jolly Green Giant. Например – вертолет НН-53.

Звезда Лео Бернетта ярко сияла не только на рекламном рынке. Он снискал всенародную славу: у него брали интервью, о нем писали статьи в центральных газетах, его приглашали на телевидение. Ему присвоили неофициальный титул «основателя чикагской школы рекламы». Однако его, типичного трудоголика, все это мало интересовало. По-настоящему в своей тарелке он чувствовал себя лишь в офисе, работая над очередным проектом, изобретая вместе с коллегами наилучшие варианты продвижения очередного продукта.

Пригоршня звезд

«В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя, – писал Лео Бернетт в одном из обращений к акционерам. – Мраморная табличка будет гласить: «Твен, Роджерс, Сойер и Финн» или еще что-нибудь. Не имею ничего против. Что хорошо для вас, хорошо и для меня. Но позвольте сказать, когда я сам потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя. Это случится в тот день, когда на зарабатывание денег вы начнете тратить больше времени, чем на изготовление рекламы – нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги. Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно сделать еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на затраченные усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрут любовь к безупречному качеству и ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, создающих свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: «Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта». Когда вы прекратите быть теми, кого Генри Торо называл «совестливой компанией», то есть объединением людей, руководствующихся велениями совести. Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объем – вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор станет измеряться шириной оконного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок. Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя художниками, в реальности перестав быть таковыми. Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».

Он взял самого фотогеничного актера, обрядил его в ковбойские одежды, надвинул на глаза фирменную шляпу, посадил на лошадь и запустил в Гранд Каньон. Естественно, суперковбой курил исключительно Marlboro.

В середине 1950-х годов некогда процветавшая табачная компания Philip Morris стремительно утрачивала былые позиции на американском рынке. Попытка выправить положение за счет выпуска новомодных сигарет с фильтром результатов не дала. Этот рынок уже контролировался другими производителями, и продукт данной категории предназначался исключительно для женщин. Компания Philip Morris попыталась заинтересовать мужскую аудиторию фильтрованным брендом Marlboro с более крепким табаком. Но какой же уважающий себя мужчина возьмет в рот дамскую сигаретку?

Тогда Бернетт решил задействовать голливудский контент, заставить работать всю мощь «фабрики грез» на терпящую бедствие табачную компанию. Момент был удачный: в связи с тем, что американская нация в очередной раз корректировала свою самоидентификацию, в середине ХХ века огромным успехом пользовались вестерны. Бернетт взял самого фотогеничного актера, обрядил его в ковбойские одежды, надвинул на глаза фирменную шляпу, посадил на лошадь и запустил в Гранд Каньон. Естественно, суперковбой курил исключительно Marlboro. Результат всем прекрасно известен: Marlboro стали самым продаваемым брендом, а ковбой Marlboro – одним из самых узнаваемых рекламных персонажей за всю историю этой индустрии.

Лео Бернетт ушел из жизни в 1971 году, оставив после себя не только процветающий бизнес, но и плеяду классных специалистов, продолживших его дело. Признанный гений рекламной индустрии часто повторял своим ученикам и коллегам: «Стремясь достать звезды с неба, вряд ли схватишь хоть одну, но уж точно не зачерпнешь пригоршню грязи». По этому принципу и действуют до сих пор в его компании.