Досконально изучив большие проблемы брендов и все виды маркетинговых боевых действий, гуру современного бизнеса Джек Траут сумел так позиционировать себя и свою компанию, что раз и навсегда выиграл битву за умы в международном деловом сообществе.

Позиционируй!

Получив диплом бакалавра экономики (а было это еще при президенте Дуайте Эйзенхауре), он устроился в рекламный отдел  General Electric. Работа в гигантской компании была для амбициозного молодого человека прекрасной практикой, позволившей переосмыслить полученные в университете знания. Нет, базовые ценности остались незыблемыми. Но многое Джек Траут подверг большому сомнению, поскольку прекрасно усвоил: наиболее слабое звено любой маркетинговой теории - ее отставание от непрерывыно меняющейся реальной жизни.

Вскоре он возглавил рекламный отдел производителя автомобильных шин Uniroyal (в 1990 году компания поглощена группой Michelin). Здесь-то Траут и начал вынашивать идею теории позиционирования.

В 1969 году в журнале Industrial Marketing Траут опубликовал статью «Позиционирование – это игра, в которую играют люди на современном рынке». А в 1980-м увидела свет книга «Позиционирование. Битва за умы», мгновенно ставшая бестселлером.

Книгу Траут написал не один, а в соавторстве с Элом Райсом, с которым основал компанию по разработке маркетинговых стратегий Trout & Ries. Их партнерство длилось почти через четверть. Сейчас у Траута собственное агентство Trout & Partners.

Главная новость теории позиционирования заключалась в том, что Траут в присущей ему нигилистической манере ниспровержения азбучных истин подверг сомнению решающую для успеха роль ассортимента и даже качества товара. В маркетинге важно лишь одно: что думает покупатель о предлагаемом ему товаре. То есть главное сражение между товарами происходит не на прилавках, а в умах покупателей.

Правильное позиционирование закрепляет в сознании потребителя уникальную характеристику бренда, четко выделяющую его в ряду конкурентов. В идеале бренд должен стать названием категории товара. Как это произошло, например, с компанией Xerox, чье имя воспринимается как название любого копировального аппарата.

В своей первой книге Траут высказал несколько довольно эксцентричных идей, которые, тем не менее, прошли проверку временем. Например, он посоветовал советам директоров компаний направлять максимальные усилия не на увеличение прибыли или темпов роста, а на захват большей доли рынка. Такое смещение приоритетов позволяет в конечном итоге наиболее эффективно и наращивать прибыль, и добиваться значительного роста дивидендов, и повышать капитализацию компании.

Не числом, а уменьем

Траут, основываясь на потребительской психологии, убедительно показывает, что является губительным для правильного позиционирования. Прежде всего – сложность. «Публичная характеристика» бренда должна быть максимально проста. Человеческое сознание не переваривает основной объем обрушиваемой на него рекламой информации. И воспринимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Так, например, Траут предрек бесперспективность только что появившегося дезодоранта с витамином Е, поскольку нормальный человек остережется брызгать себе на кожу что-то не вполне понятное. Большинство людей, напоминает Траут, живут по принципу:  «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил».

Также Траут не оставил камня на камне от мультибрендовой стратегии, которую в частности применяет его первый работодатель - General Electric. Люди не очень-то доверяют компаниям, производящим все подряд – от экскаваторов до швейных иголок. Здравый смысл подсказывает потребителю, что у специализирующихся на чем-то конкретном фирм товар получается более высокого качества.

В середине 80-х лет в свет вышел новый бестселлер Траута и Райса «Маркетинговые войны». Оборонительную войну ведут лидеры рынка, отражая постоянные атаки конкурентов. Именно такой стратегии придерживалась компания Gillette, когда в 70-е годы прошлого века Wilkinson Sword разработала бритву с запаянным в пластмассу лезвием. Gillette выбросила на рынок бритву с двойным лезвием, которая, с одной стороны, обладала сомнительными преимуществами в сравнении со своими же предыдущими моделями, а с другой - была почти убыточной. Однако наскок агрессора был отражен. Примерно такая же история произошла после того, как компания Bic, делающая одноразовые авторучки, запустила в продажу одноразовые бритвы по запредельно низкой цене. И на сей раз Gillette, не испугавшись убытков, наладила выпуск «двойных одноразовых» Good News, себестоимость которых была выше, чем у многоразовых бритв, но цена - «ниже плинтуса».

Что же касается наступательной войны, то ее в состоянии вести против лидера лишь компании, занимающие второе или третье место в отрасли. Только у них достаточно ресурсов – финансовых, технологических и организационных. Но лобовые удары неэффективны: ведь у обороняющегося на этих направлениях сосредоточены главные силы. Маловероятно также победить лидера при помощи ценового давления. Траут, опираясь на обширный маркетинговый материал, рекомендует проводить атаки на как можно более узком участке фронта посредством внедрения на рынок лишь одного продукта, способного пробить брешь в обороне. Необходима тщательная подготовительная работа по выявлению наиболее слабых мест противника. После чего для успешного броска нужно точечно сконцентрировать все имеющиеся ресурсы.

Удел тех, кто занимает на рынке с четвертой по седьмую позиции, - проведение «фланговых атак», захват никем не занятых сегментов рынка, как правило, небольших. Если атакующий готов предъявить потребителю какой-то качественно новый продукт, то, по мнению Траута, бессмысленно проводить маркетинговые исследования. Потребитель не понимает, о чем идет речь и не знает, пригодится ли ему предлагаемая штуковина. Кроме того, проведение маркетингового исследования может насторожить конкурентов, и они ринутся в открывшуюся нишу.

Однако товар вовсе не обязательно должен быть новым. Порой бывает достаточно перепозиционировать уже имеющийся, вскрыть в рекламе какое-то совершенно новое его качество.

И, наконец, для всех остальных есть возможность вести «партизанскую войну», проводить локальные операции на тех участках рынка, на которые ввиду их незначительности серьезные игроки глядят сквозь пальцы. Так, последовательно собирая крохи, просыпавшиеся с барского стола, мелкие компании могут постепенно наращивать свою военную мощь. И когда-нибудь дорасти до фланговых атак или даже удара на главном направлении.

Не путайте меня фактами

Джек Траут написал более дюжины книг. Вначале в соавторстве с Элом Райсом, а затем, с 1995 года, – со Стивом Ривкиным. В многочисленных интервью Траут не устает повторять, что все его книги говорят об одном и том же, но с разных точек зрения. И что он бросит писать книги лишь тогда, когда люди усвоят азбучные истины и перестанут повторять общеизвестные ошибки.

И в «Новом позиционировании», и в «Маркетинге снизу вверх», и в «Больших проблемах больших брендов», и в «Дифференцируй или умри», и в последних книгах, написанных без соавторов, - «Сила простоты», «Траут о стратегии», - Траут твердит о свойствах человеческой психики, без досконального знания которой невозможно рассчитывать на принятие верных маркетинговых решений.

В эпоху информационного бума на человека обрушивается гигантский поток рекламных роликов, постеров, баннеров, мусорной почты, газетно-журнальных объявлений. Траут в связи с этим формулирует «правило семи». Человек в состоянии удержать в своей памяти максимум семь предметов на протяжении пары десятков секунд. Поэтому в каждой товарной категории «видимыми» для потребителя остаются лишь семь брендов - восьмой уже не втиснется в забитую под завязку человеческую память.

Однако это вовсе не означает, что находящиеся за этой магической чертой компании не могут рассчитывать на успех. Им надо воспользоваться избирательными свойствами памяти, то есть окрасить рекламное послание положительными эмоциями. Срабатывают, как правило, простые общечеловеческие ценности: романтические отношения, любовь к детям, безопасность...

Важно избегать путаницы в подаче материала. Большим положительным эффектом обладает рекламное сообщение, вложенное в уста авторитета-профессионала. То есть автомеханик в рекламе автомобиля окажется гораздо полезнее, чем, скажем, звезда Голливуда.

Траут предостерегает от целого ряда ошибок, допускаемых из-за незнания свойств человеческой психики. Например, компания Xerox, запустив производство компьютеров, не учла инерционность сознания, намертво связавшее имя бренда с копировальной техникой. В результате проект принес одни убытки, и его пришлось закрыть.

Да пребудет с тобой сила!

Траут с блеском демонстрирует эффективность свих идей на собственном примере. Его компания Trout & Partners, зарегистрированная в Олд Гринвич (штат Коннектикут), имеет филиалы в 12 странах мира. Еще обширнее география поездок бизнес-гуру, совершаемых им для проведения консультаций и чтения лекций. Траут разрабатывал и разрабатывает стратегии для крупнейших компаний, среди которых такие гиганты как Apple, AT&T, Audi, Bell Atlantic, American Express, Intel, Holiday Inn, MasterCard, Merrill Lynch, Xerox, IBM, Hewlett-Packard, Procter & Gamble...

К нему обращались иноземные мэрии и правительства с просьбой увеличить приток туристов. И он оказал посильную помощь испанским Валенсии, Гренаде и Новой Зеландии. А сейчас Траут консультирует Госдепартамент США, стараясь улучшить имидж страны на международной арене.

Успех Trout & Partners выкроен по тем же лекалам, которые Джек Траут предлагает в своих книгах. Компания прекрасно позиционирована. Изначально было заявлено, что менее всего маркетологи компаний должны полагаться на «ребят с Уолл-стрита и армию бестолковых консультантов из бренд-консалтинговых агентств, желающих нажиться за чужой счет». «Консультанты рассматривают все с точки зрения ведения бизнеса: они решают что и как лучше сделать. Но никто из них не занимается стратегией и не понимает, или не учитывает, особенности человеческого сознания, - говорит Траут. - Объект наших интересов — это человеческое восприятие. Мы изучаем его, ориентируемся на него. Большинство крупных консультантов не понимают и не учитывают особенности человеческого сознания. Вот в чем проблема».

Траут говорит с бизнесменами, потребителями его «товара», на предельно простом языке. А люди, естественно, склонны больше доверять тем, кто, говоря о насущных проблемах, ничего не усложняет и не запутывает. Такова сила простоты Джека Траута. И он предлагает любому воспользоваться этой силой.