Шведская печка

Он родился в 1911 году в английском городе Вест Хорсли. Учился в престижных университетах - в Эдинбурге, а затем в Оксфорде на историческом факультете. Но диплома так и не получил.

Несостоявшийся историк пересек Ла-Манш и устроился поваром в парижском отеле Majestic. На первых порах ему доверили готовить еду для собак постояльцев. Вскоре он дослужился до шеф-повара, человеческого. Но все же не хотел всю жизнь провести у плиты. И вернулся на родину, где в качестве мобильного коммивояжера занялся продажей газовых домашних печей шведской компании AGA, разработанных нобелевским лауреатом Нильсом Густавом Даленом.

Произошло это в 1934 году. И уже через год Огилви достиг потрясающих успехов. Из десяти «закинутых удочек» девять неизменно вытаскивали контракт на поставку печи. Руководство компании попросило его изложить письменно свой уникальный опыт, дабы им смогли воспользоваться другие торговые агенты.

И Огилви сочинил уникальный документ с наукообразным названием «Теория и практика продажи печей AGA». 25-летний начинающий маркетолог действительно попытался привести свой коммерческий опыт в некую научную систему, опирающуюся на психологию – хоть и эмпирическую, но вполне объективную. Не случайно в 1971 году журнал Fortune признал это сочинение «самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам». Да и сам Огилви много лет спустя так определил тот период своей жизни: «В  25 лет я был блистательно умен. В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился».

В «Теории и практике» бывший повар сформулировал основные принципы продвижения товара и взаимоотношений с покупателями, которыми впоследствии эффективно пользовался, постоянно развивая их, но не переиначивая. Его четкая формула: «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все кончено» - справедлива и поныне. Толкуя о дифференцированном подходе к потенциальным покупателям, Огилви настаивал на скрупулезном и всестороннем изучении их различных качеств. Необходимо узнать условия жизни, привычки, состояние здоровья, круг общения, профессиональные занятия, хобби потребителей. Любой из этих факторов может оказаться решающем при заключении сделки. Исходя из этих знаний, необходимо выстраивать стратегию общения, включая такие «мелочи» как форма приветствия, время визита и даже мимика.

При этом Огилви подчеркивал, что с клиентом необходимо быть предельно откровенным, говоря о достоинствах и недостатках товара. И уж ни в коем случае не держать его за дурачка. «Потребитель - не слабоумный, это не кто иной, как ваша жена», - сформулировал он этот тезис впоследствии.

Унесенные ветром

Дэвид был пятым, младшем, ребенком в семье Огилви. Его старший брат Фрэнсис в 30-е годы уже занимал пост исполнительного директора лондонского рекламного агентства Mather & Сrowther. Именно ему Дэвид послал один экземпляр своей «Теории и практики». Фрэнсис прочел и немедленно пригласил младшего брата в компанию - стажером.

Дэвид с утра до вечера анализировал американскую рекламную индустрию по газетным и журнальным вырезкам. Через два года отправился в США, чтобы посмотреть на все собственными глазами.

Оказавшись в Новом свете, он немедленно отправил на родину телеграмму, в которой сообщал об увольнении из компании. И добился аудиенции у тогдашнего гуру американской рекламной индустрии Раймонда Рубикама, попросив места в его фирме. «Открывайте свое дело», - посоветовал Рубикам. «Предварительно я хотел бы воспользоваться вашими мозгами», - дерзко ответил Дэвид. «Пожалуй, этот парень мне пригодится», - пробурчал воротила рекламного бизнеса и назначил Огилви минимально возможную ставку - $40 в неделю.

У Рубикама Дэвид познакомился с Джорджем Гэллапом, руководившим двумя основанными им исследовательскими центрами - Американским институтом изучения общественного мнения и Институтом исследования аудитории, а также возглавлявшим в компании Рубикама аналитический отдел. Гэллап пригласил молодого шотландца принять участие в проекте, заказанном Голливудом. Надо было исследования зрительских симпатии и предпочтения в кинематографе, что способствует прокатному успеху кинокартин?

В результате трудов Огилви в Голливуде скорректировали сценарий фильма «Унесенные ветром». Продюсеры предполагали, что это должна быть картина о войне. Института Гэллапа рекомендовал сместить акцент в сторону любви. Так и сделали. Дальнейшее известно: «Унесенные ветром» - самый кассовый фильм в истории кино (если, конечно, сделать поправку на инфляцию).

В разведке

Огилви назначили директором Института исследования аудитории. За три года под его руководством были проведены более четырехсот национальных опросов общественного мнения. Что в будущей его карьере оказалось бесценным багажом: он и собрал громадное «досье» на американских потребителей, и в совершенстве овладел методиками выявления покупательской психологии.

Однако началась война, и применение накопленного опыта на практике пришлось отложить на неопределенное время. Огилви служил в разведке, под началом знаменитого агента Вильяма Стефенсона по кличке Бесстрашный. Конечно, ни в каких операциях, требовавших меткости стрельбы, крепости кулаков, хитроумия и лицедейства, он, будучи сугубо невоенным человеком, не участвовал. В его компетенцию входили аналитическая обработка собранной агентами информации.

Параллельно с этим он работал сотрудником посольства Англии в США, где редактировал направлявшиеся в Москву инструкции, предназначавшиеся для дипработников.

Сердце потребителя

После войны Огивли взял в аренду несколько акров плантаций в Пенсильвании и занялся выращиванием табака. Но табак был лишь предлогом: Огилви в Америке подцепил бациллу «социальной экологии». Он примкнул к общине амишей – выходцев из Германии, сохранивших образ жизни XVIII века.

Однако через три года состоялось отрезвление. И Огилви, наскребя $6 тыс., открыл собственную рекламную компанию Ogilvy & Mather. На свой страх и риск, поскольку за три года его имя в рекламном бизнесе, летевшем вперед на всех парах, изрядно подзабылось.

Первые несколько лет компания еле сводила концы с концами. Но потом все резко изменилось.

Своего потребителя нужно знать досконально. Тут не бывает мелочей - на решение о покупке может повлиять все, что угодно, и все это необходимо использовать в продвижении товара. Чаще всего покупка делается сердцем, а не головой.

Прельстившись невысокими тарифами, к Огилви обратилась затрапезная пошивочная фирма Harthway. И он выполнил работу столь точно, что Harthway вышла в лидеры рынка, а Ogilvy & Mather совершила громадный скачок в рекламной иерархии. Что же он сделал? Огилви предложил троим своим сотрудникам отыскать человека среднего роста, похожего на Хемингуэя или Фолкнера. Через пару недель нашелся «Фолкнер» - кстати, сын барона Врангеля. Ему прилепили черную повязку на правый глаз, нарядили в рекламируемую рубашку и напечатали серию фотографий, на которых «одноглазый классик американской литературы» сидел в кабине трактора, выгуливал собаку, рассматривал картину Ренуара, пил пиво...

Успех был грандиозным: компания Harthway мгновенно исчерпала имевшиеся у нее производственные мощности и занялась расширением. «Одноглазая» реклама эффективно использовалась 19 лет.

А Огилви мгновенно стал модным, и на него посыпались заказы. Прижившийся в Новом свете шотландец произвел фурор множеством бьющих в самое сердце потребителя рекламных проектов, которые стали классикой. К его шедеврам относитcя, например, продвижение на рынок новой модели Roll-Royce под девизом «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в салоне создают установленные в нем электрические часы». Продажи немедленно выросли вдвое.

Еще один шедевр, вошедший во все учебники, - реклама напитка Schweppes, в котором в качестве «лица» бренда использовалось изображение бородатого менеджера безалкогольной компании, напоминающее портреты русского царя Николая II. Бородатый монарх, в середине 50-х годов считавшийся пикантным анахронизмом, немедленно сделался персонажем многочисленных анекдотов и существенно увеличил потребление швепса.

Мастер имидж-арта

Огилви на протяжении своей долгой карьеры рекламировал не только товары и услуги, но и целые страны: так, например, именно он сделал Пуэрто-Рико безумно модным туристическим направлением, создав образ земного рая для американцев. Занимался он и собственным имиджем. Что вполне естественно: при таком интеллектуальном капитале рекламист должен уметь продавать и себя, и свою фирму. В основу «бренда Огилви» был положен имидж вальяжного шотландца с консервативными вкусами, этакого сноба, прибывшего учить жизни простоватых американцев. Это выражалось и чисто внешне: твидовые костюмы, трубка, очки, сползающие на кончик носа, - и поведенчески: суровый и лаконичный стиль общения не только с подчиненными, но и с заказчиками.

Огилви написал несколько книг по теории и практике рекламы. Все они немедленно становились бестселлерами.

Книги Огилви - лучшие учебники по рекламному делу. И учебники по социологии, точно описывающие саму душу американского общества. Но кроме того, книги Огилви - прекрасная литература, яркая и афористичная. Для афоризмов Огилви даже придумали специальный термин: «огилвизмы». Вот лишь несколько примеров.

Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?

Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара.

Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в этом товаре определенные достоинства

Реклама не должна быть агрессивна – не путайте рекламную кампанию с венной.

Компания Ogilvy & Mather росли, как на дрожжах. Открылись отделения в тридцати странах. Среди клиентов - такие супербренды как Adidas, American Express, BP, Coca-Cola, Ford, Gillette, IBM, Kodak, Motorola, Nestle, Roll-Royce, Siemens, Shell,  Tobacco, The New York Times...

Огилви ушел из бизнеса в 1975 году, находясь в зените славы. Купив во Франции замок XII века, он лишь изредка появлялся в офисе французского филиала, большую часть времени пребывая в уединении. И продолжал писать книги об искусстве рекламы.

В 1989 году Ogilvy & Mather была приобретена лондонской WPP Group PLC за $864 млн. Таким образом, первоначальная инвестиция Огилви в компанию в размере $6 тыс. за четыре десятка лет выросла в 140 тысяч раз. Он ушел из жизни в 1999 году, оставив после себя такое наследство, которого хватит еще на много поколений работников рекламной индустрии.