В рекомендации найдете сервис для составления коммерческого предложения, восемь правил, как создать грамотное КП, – с примерами и советами экспертов, а также типичные ошибки при составлении документа.

Подготовка

Перед тем как составить КП, соберите как можно больше информации о получателе: возраст/пол, уровень образования, статус, какие проблемы волнуют, как он их решает, устраивает ли способ и результат. По возможности узнайте, насколько человек или компания удовлетворены уровнем текущего обслуживания или качеством товара, который используют сейчас. Поручите маркетологам изучить ЦА, чтобы сделать максимально полезное предложение.

Хорошо также провести исследовательскую работу среди конкурентов – изучите три-четыре сайта, сделайте табличку с основными характеристиками, на которые ориентируются клиенты, и сравните по этим параметрам свою и конкурирующие компании. Стройте КП на тех критериях, где вы максимально выгодно отличаетесь.

На этапе подготовки выпишите все, что может спросить или на что возразить покупатель, – эффективное КП должно содержать в себе ответы на все неясности и возражения. Если пишете впервые, воспользуйтесь нашим сервисом для создания КП.

Сервис для создания КП

Со временем создадите свой собственный формат: в нем можно отразить особенности бизнеса и включить работающие правила составления коммерческого предложения. Не злоупотребляйте брендовой символикой – логотипа достаточно, а вот контактные данные (телефоны, e-mail, мессенджеры) лучше разместить на каждой странице.

Скачайте

Примеры коммерческих предложений

• Услуги (формат - листовка)^pdf
• Поставка (формат - письмо)^docx
• Продукция компании (формат - буклет)^pdf

Правила составления КП

Правило 1. Обращайтесь к читателю

Заголовок. Вместо слов "Коммерческое предложение" используйте более точную формулировку, иначе ваше КП будут воспринимать как шаблон. В идеале "Коммерческое предложение" стоит заменить на "Информация о…" и добавить персонализацию.

Пример

Заголовок КП

"Информация о раскрутке компании X во "ВКонтакте": клиенты любят читать о собственной фирме.

Исключение – если потенциальный покупатель просит подготовить именно КП. В этом случае необходимо короткое уточнение: "Коммерческое предложение о раскрутке компании во "ВКонтакте". Такой заголовок лучше писать в две строки: на первой – "Коммерческое предложение" (крупным шрифтом), на второй – уточнение.

Обращение. Если КП – следующий шаг после телефонного разговора или деловой переписки, то уже понятно, кто будет его читать. Поэтому в обращении укажите человека, который принимает решение: генерального директора или руководителя соответствующего отдела.

Мнение

Не высылайте адресное КП без предварительного звонка.

Елизавета Земцова, коммерческий директор производителя электроники Smarterra. Выписав имя генерального директора из интернета, даже с официального сайта, вы рискуете ошибиться и попасть в неловкую ситуацию. Редко кто обновляет данные вовремя.

Если КП размещено на сайте или вы организуете рассылку, прямое обращение можно пропустить.

Пример

Варианты обращений

• "Добро пожаловать в самую популярную систему интернет-отчетности в России!"
• "Подвел поставщик? Тянет время? Звоните. Сначала отправим перчатки и СИЗ, а потом решим с оплатой – отсрочка платежа до 45 дней" – начинаем сразу с УТП и/или боли.
• "Для магазинов подарков и сувениров" – можно просто указать аудиторию.

Скачать полное КП энергетической компании

Используйте "Вы-подход": рассказывайте о том, что в результате покупки и сотрудничества получит потребитель. Людей волнует не то, насколько быстро вы доставите товар, а то, как скоро они его получат. Во втором случае вы отталкиваетесь от потребностей клиента.

Правило 2. Ориентируйтесь на конкретный бизнес

Кастомизируйте коммерческое предложение под конкретного клиента. Индивидуальные КП можно составить в формате презентации. Главная цель детально проработанного КП – донести до клиента, как будет проходить ваша работа и каких результатов от нее ждать.

Пример

КП агентства по SMM-продвижению

Компания подготовила подробное КП для производителя бытовой техники. Услуга – разработка smm-стратегии с целью повышения продаж и узнаваемости бренда.

Чем хорошо:

• дали примеры кейсов работы с популярными брендами, которые могут повлиять на решение руководства компании;
• проанализировали активность бренда в соцсетях;
• описали ЦА;
• обрисовали портреты покупателей;
• изучили работу прямых конкурентов;
• выявили недостатки и зону риска.

Скачать полное КП для бренда бытовой техники

Правило 3. Придерживайтесь четкой структуры

Расширенное КП допустимо, когда вы включаете в него стратегический анализ для клиента либо вам важно предложить товар или услуги в формате каталога. Объемное КП предпочтительнее презентовать в электронном формате. Чтобы оно было читабельным, ставьте "якоря" при верстке и сделайте ссылки кликабельными. Тогда клиент сможет быстро перейти из оглавления в нужную часть КП.

Стандартная структура КП:

• заголовок;
• вовлекающий вводный абзац;
• описание проблемы: цепляем "боль";
• суть: показываем, как покупка решает проблему;
• выгоды: описываем результат-картинку – что произойдет после покупки;
• отработка вопросов и возражений;
• обоснование цены;
• призыв к действию: объясняем человеку, что нужно делать – купить, позвонить, рассказать другу и т. д.

Пример

Структурированное коммерческое предложение понятно, даже если продукт технически сложный, а материал объемный

Каталог поделен на разделы, в каждом из них можно подобрать вариант подарка самостоятельно. Вверху каждой страницы видно, в каком вы разделе. Контакты даны в начале и в конце документа, адрес сайта ненавязчиво, но уместно указан на каждом листе внизу, все ссылки кликабельные. В конце – карта с обозначением адресов.

Скачать пример структурированного КП

Правило 4. Дайте прайс или подробную смету

Указывайте в коммерческом предложении стоимость товаров и услуг и все необходимые наценки либо скидки. Проверяйте их достоверность в каждом упоминании. Расчеты должны быть прозрачными и понятными клиенту. Пропишите вместе с ценой условия гарантии, если вы ее предоставляете, а также возможность платной или бесплатной доработки по завершении работ.

Для наглядности стоимость работ распишите в сочетании с временным интервалом. Выигрышно выглядит прайс, где часть услуг бесплатные.

Пример

Внятный, компактный прайс-лист

Указана возможность получения скидки, зависимость ценообразования от класса машины, предусмотрен коэффициент сложности работ, цены указаны с НДС.

Скачать КП полностью

Правило 5. Четко выделите УТП

Чтобы зацепить целевую аудиторию, КП должно содержать ваше уникальное торговое предложение – УТП. Если КП адресное или именное, УТП под конкретный бизнес уже, скорее всего, заложено в тексте. Если нет, подумайте и выделите яркую характерную черту товара или услуги. В КП ее нужно выделить визуально: другим шрифтом или цветом.

Пример

УТП магазина обуви

Московский магазин обуви предлагает покупателям бесплатный ремонт обуви или сумок. Предложение разместили на официальном сайте и сделали e-mail-рассылку. Ремонт сделают в мастерской в Москве, расходы по доставке в столицу и обратно берет на себя компания. Изменения мастера согласуют с клиентом.

Правило 6. Используйте понятную лексику

При составлении коммерческого предложения избегайте сложной терминологии и детализации механики процессов – такие документы трудно читать и воспринимать. Постарайтесь не лить воду, а сформулировать пользу, выгоду и ту проблему, которую решит продукт или услуга. С этого следует начать текст коммерческого предложения.

Пример

Четкие цели простым языком

Специалисты московского SMM-агентства сформулировали четкие и понятные маркетинговые и коммуникационные цели и инструменты для работы с брендом бытовой техники в социальных сетях. Лексика простая, минимум профессиональных терминов, предложения короткие, но емкие. Есть отсылки к исследованиям и опросам, выделены группы ЦА, рассказывается, как с ними работать. Под каждую соцсеть присутствия – свои рубрики и типы контента с обоснованием. Много примеров. Обозначены количественные показатели эффективности агентства, которыми измеряется достижение маркетинговых и коммуникационных целей.

Скачать полное КП для бренда бытовой техники

Еще более привлекательным ваше коммерческое предложение сделают качественные фотографии и продуманная инфографика. И наоборот: "пляшущие" строчки, стоковые необработанные картинки и слишком пестрый и визуальный ряд, скорее всего, испортят впечатление.

Мнение

Шикарная визуализация нужна не всегда

Наталья Браун, коммерческий директор направления "Мебель" в группе компаний ЦВТ (бренд "КухниСити")

Например, завод, продающий фурнитуру, запросто обходится без художественного фотографирования болтов, достаточно прайса на комплектующие. Но там, где внешний вид товара или результат услуги имеет значение, товар лучше показать "лицом" и в выгодном свете.

Правило 7. Докажите экспертность

Если компания занимается услугами, которые влияют на имидж, в КП укажите известных клиентов или выполненные проекты. Также это актуально для сфер, где клиентов привлекают имена исполнителей: врачей, педагогов, тренеров. Разместите официальные сертификаты соответствия, если такие есть. Также экспертность доказывают награды, официальные благодарности клиентов или экспертные публикации. Косвенно они помогают отстроиться от конкурентов.

Пример

Слайд с отзывами клиентов

Кейсы показывают возможности выездного обслуживания

Скачать полное КП кейтеринга

Если вы считаете, что упоминания о вас в СМИ или соцсетях усилят эффект, сделайте их ненавязчивыми, например в конце КП. Логотипы компаний или фотографии сотрудников должны быть хорошего качества и одинакового размера. Примеры работ дадут заказчику представление о диапазоне ваших возможностей.

Правило 8. Призывайте к действию

В конце коммерческого предложения призовите читателя к действию. Не обязательно употреблять глагол в повелительной форме. Иногда достаточно спрятать призыв за предоставлением контактов или дополнительным предложением.

Пример

Призывы к действию

Призыв связаться, если предложение устроит:

• "По всем вопросам вы можете обратиться к заместителю начальника отделения по коммерческим услугам Здоркину Михаилу Юрьевичу <контакты>".

Соединение призыва с "полезностью":

• "Если вы подключаетесь к нескольким нашим сервисам или у вас несколько ЮЛ, которые вы хотите подключить, вы можете рассчитывать на скидку".

Формулировка отражает партнерский характер отношений, умение прислушиваться к заказчику и корректировать изначальный план:

• "Давайте обсуждать ;)".

Совет

Если у вас нет навыка написания текстов – делегируйте.

Чтобы создать хороший текст – пригласите филолога-копирайтера и дизайнера, пусть даже на фрилансе, или поручите это задание отделу маркетинга. Найти дизайнера довольно легко, а вот толковых копирайтеров – намного сложнее. Процесс работы с ними выглядит так: вы собираете менеджеров по продажам, проджект-менеджеров и бренд-менеджера, которые формулируют коммерческое предложение. Копирайтер внимательно слушает их и в нескольких строчках формулирует суть предложения, подбирает несколько емких, точных фраз, отражающих основной смысл. Затем дизайнер оборачивает текст в красивую и наглядную форму. Однако если речь идет о продажах недорогих товаров или услуг, не "закапывайтесь" слишком глубоко. Нужно соблюдать баланс между потраченным временем и потенциальной экономической целесообразностью.

Частые ошибки при составлении КП

Частые ошибки при составлении КП

1. Шаблонный заголовок

Заголовок должен заинтересовать адресата и быть понятен всем, кто его прочитает.

Нет: "Неимоверные скидки на новые уникальные шуруповерты для профессиональной работы с гарантированным результатом во всех видах строительства". Вместо неумеренных и необоснованных похвал покажите УТП, которое привлечет клиента.

Да: "Шуруповерты N – на 25 процентов дешевле официальной цены"; "Новые шуруповерты N по цене б/у. Распродажа для тех, кто успеет"; "Узнайте за 20 минут бесплатной консультации, соответствует ли ваш сайт требованиям Закона № 152-ФЗ".

Запомните три правила: заголовок должен быть простым, четким и конкретным.

2. Затянутое вступление

Сразу давайте суть предложения, втягивайте читателя в текст. Ваша задача – в трех-четырех предложениях рассказать, о чем это КП.

Нет: "Наша неимоверная компания X уже пять лет работает на российском рынке. За это время мы сумели зарекомендовать себя в качестве надежного партнера и стали лидерами сразу в 500 областях. Сегодня мы предлагаем взаимовыгодное сотрудничество, которое наверняка будет вам полезно. Из опыта мы знаем, что все наши партнеры получают…". Все это лишние и пустые слова: потенциальному клиенту безразлично, насколько крута ваша компания, он хочет получить выгоду.

Да: "Добрый день, Алексей Иванович. Я подготовил три варианта сметы для вашего мероприятия. В стоимость включил все расходы".

Внимание

10 фраз, с которых нельзя начинать КП

1. Компания представляет вам...
2. Предложение о сотрудничестве для...
3. Наша компания – это...
4. Предлагаем ознакомиться с нашим предложением...
5. Компания оказывает услуги...
6. Мы заинтересованы...
7. Вас приветствует компания...
8. Уважаемые будущие партнеры...
9. Доверьте нам...
10. Наша компания применяет...

3. Неправильное обращение к клиенту

Чтобы установить доверительные отношения, в КП употребляют формулировки-заискивания. Излишние "Вы" с прописной буквы и выделенные жирным шрифтом бросаются в глаза. Не пишите призыв к действию с умоляющей интонацией, не допускается фамильярность, неуклюжие обращения.

Пример

Неудачные фразы

Гостиница "Нью Стар", Пермь: "Руководство ООО "Нью Стар" выражает Вам свое почтение и просит рассмотреть предложение о сотрудничестве".

Турагентство "Гуд Лак-тур плюс": "Надеюсь на плодотворное сотрудничество и положительное рассмотрение нашего предложения".

Химчистка "Охта-Чисто", Ленинградская область: "Давайте созвонимся, договоримся о пробной стирке, Вы сами прекрасно все поймете".

Коммерческое предложение должно концентрировать внимание на выгоде от получения продукта, а не на эмоциях. Это актуально для любой сферы B2B. Призыв к действию должен быть обязательно, но нейтральный, позитивный, без уничижительных, фамильярных или давящих интонаций.

Если пишете менеджеру, укажите в КП его имя, если помощнику ЛПР – имя директора. Если не знаете имен, указывайте название компании и отдел, в который направляете письмо. Если ничего не знаете – не отправляйте ничего.

4. Размытое УТП

Не пишите про себя, не используйте абстрактные слова и выражения, чтобы описать выгоды вашего предложения. У клиента есть задача, которую он хочет решить. В блоке с УТП ваша цель – показать, что вы понимаете проблему покупателя, предложить одно или несколько решений, продемонстрировать, как это будет выглядеть, и дать гарантии. Убедите клиента в уникальности вашего предложения. Для этого изучите достоинства и недостатки товара конкурентов и укажите свои преимущества.

Нет: "Вы быстро получите большую прибыль"; "Мы даем клиентам скидку 5 процентов".

Да: "Уже через три месяца вы заработаете столько-то"; "Вы получите скидку 5 процентов"; "Наши доски не выцветают и не ссыхаются".

Смотрите также: Как сформулировать УТП.

5. Неправильное обозначение цен

Типичные ошибки в указании цен: забывают или вовсе указать стоимость, или прописать НДС, некоторые в КП указывают скидки, которых клиент получить не может.

Пример

Некорректное отображение стоимости в КП

В тексте КП компании упоминается скидка. При звонке в компанию скидку предоставить отказались, менеджер бросила трубку. При повторном звонке и просьбе рассчитать стоимость уборки цена выросла вдвое.

Отсутствие в КП цен или их несовпадение – грубая ошибка. Важно указывать стоимость товара и услуги, выделяя НДС в прайсах. Если проводите акцию, напишите срок действия. Если реализуете товары, укажите, на какой день актуальны цены.

6. Поверхностное описание услуги, продукта

От того, как вы представите продукт, зависит то, как поймут ваше коммерческое предложение. Если упустить важное, у потенциального клиента возникнут вопросы о цене, преимуществах или сути предложения. Чем больше таких вопросов, тем меньше шансов на положительный отклик.

Пример

Неудачная формулировка

"Наша продукция на данный момент является эксклюзивной в линейке данного вида". Не указаны конкретные преимущества, только общие фразы, ничем не подкрепленные.

Самый простой тест на полноту описания продукта и услуги – дать прочитать КП человеку, не связанному с вашим бизнесом: родственникам, знакомым или представителю вашей целевой аудитории. Если неспециалисты или потенциальные клиенты смогут понять и уловить, что именно вы предлагаете, тест пройден.

7. Неправильное обозначение контактов

Блок контактов обычно идет последним. Но даже там авторы допускают промахи. Например, указывают городской номер телефона без кода города или не пишут контактное лицо для связи. Если, например, документ распечатали и забыли, с какого адреса пришло электронное письмо, то на восстановление контактов понадобится время.

Совет

Обязательно укажите все возможные способы связи: городской номер с кодом города, мобильный телефон, электронную почту.

Если доступна связь с помощью мессенджера, укажите и это. Желательно обозначить контактное лицо.

8. Нет четкой структуры

Если в КП нет структуры, там наверняка есть лишняя информация. Из "простыни" текста и сбивчивой нумерации клиенту трудно вычленить суть коммерческого предложения. Такое КП, скорее всего, просто не дочитают.

Мнение

Выстраивайте КП с помощью глав

Елизавета Земцова, коммерческий директор производителя электроники Smarterra

Лучше придерживаться универсального плана коммерческого предложения. Во вступлении – пара предложений о компании: как давно на рынке, в чем сильные стороны. Это актуально для новых клиентов. Для старых клиентов вступительную часть можно сократить еще сильнее. Далее следует описать проблему, с которой сталкивается бизнес, если речь идет о B2B. Затем кратко написать о решении этой проблемы и преимуществах, которые предлагает компания.

Расскажите о сроках на услуги или на поставку товаров, о цене. В конце – контактные данные и контактные лица. Изобретать что-то новое излишне. В каждой главе – не более трех абзацев. Это поможет клиенту быстро ориентироваться в документе.

Нет: неподходящий шрифт, длинные фразы, цвет, масса изображений отвлекают от чтения. Большинство КП клиенты просматривают по диагонали. Если в письме они увидят много разных элементов, то отложат или выбросят его. Также неправильно оставлять в КП только текст: никто не захочет читать "кирпич", из которого неясна выгода для клиента.

Да: в абзацах должно быть шесть-семь строк. Некоторые абзацы можно начинать с короткой первой фразы – не более четырех-шести слов. Она покажет клиенту, что КП будет четким, его легко прочитать.

Совет

Прежде чем отправить коммерческое предложение, протестируйте качество оформления текста.

Если вы высылаете текст по электронной почте, продублируйте на собственный почтовый ящик, если по факсу – отправьте на другой факс. Убедитесь, что ваше КП хорошо смотрится и отличается от других.

9. Плохой дизайн

Слишком мелкий, слишком крупный или слишком неподходящий по стилю шрифт, разноцветный текст, фон, который делает текст нечитабельным, странные изображения – все это может отпугнуть потенциального клиента или покажет вас в несерьезном свете.

Фотография директора или менеджера, который отправляет КП, повышает лояльность клиента на 17 процентов. Подойдут селфи на смартфон или фото профиля в соцсетях.Предложение безликого "Ивана Иванова" безразлично клиенту, особенно если ЛПР не говорил с продавцом по телефону и не встречался с ним.

Небрежности в оформлении коммерческого предложения допускают те, кто набирал или верстал текст. "Виноваты" могут быть и разные программы, в которых открываются файлы: отсюда пляшущие и висячие строки, плохое форматирование, непрогруженные или разноразмерные логотипы и т. д.

Совет

Оформляйте коммерческое предложение в формате PDF, особенно если хотите поставить подпись и печать.

Если КП размещено на сайте, добавьте иконку на скачивание корректного документа. Обязательно проверьте адаптацию файла к мобильной версии сайта. Некорректное форматирование документа – прямое следствие плохо проработанной структуры. Красивое оформление и форматирование коммерческого предложения – это уважение, которое вы проявляете к потенциальному клиенту.

Прежде чем "креативить" с коммерческими предложениями, попросите знакомых прочитать и визуально оценить готовый вариант. Эти отзывы укажут на самые явные ошибки. В оформлении ничего не должно раздражать. Периодически проверяйте кликабельность ссылок.

10. Стилистические, речевые, грамматические огрехи

Стилистические, речевые и грамматические ошибки сами по себе не означают плохого качества услуг, но они могут негативно повлиять на репутацию компании. Особенно если в КП есть другие недочеты.

Примеры неудачных формулировок

Совет

Если вы не уверены в корректности текста, проконсультируйтесь со специалистом.

Услуги корректора обойдутся дешевле, чем сорванный из-за языковой небрежности контракт. Будьте аккуратны в формулировках при перечислении официальных документов и названий брендов.

Откажитесь от шаблонных фраз, которые занимают место в КП, но не сообщают клиенту ценной информации.

Нет: "Мы предлагаем обширный спектр услуг". Обширные услуги – очень размытая неконкретная фраза.

Да: "Предлагаем круглосуточный гарантийный ремонт".

Чудовищно смотрится нагромождение канцеляритов, которые якобы придают официальности и значимости. Тексты, насыщенные чиновничьими оборотами, тяжело читать и воспринимать.

Чтобы избавиться от канцеляритов, переформулируйте фразы. Вас никто не упрекнет в недостаточной солидности, если вместо "Срок действия предложения – до…" вы напишете: "Предложение действует до…". Используйте короткие, но емкие фразы. Выстраивайте их по принципу "одно предложение – одна мысль".

Нет: "В целях снижения количества отходов в учреждениях среднего образования…"; "Прием отходов с целью утилизации осуществляется без взимания оплаты"; "Такие виды отходов могут быть приняты по стандартным условиям… в случае наличия возможности"; "Иные виды отходов могут быть приняты в результате переговоров"; "Предлагаю вашему вниманию разработанный мной на основе предложения компании Х из г. Саратова бизнес-проект для организации собственного производства по переработке использованных автомобильных шин и других РТИ, а также изготовления на их основе высококачественной резиновой крошки, используемой для покрытий детских и спортивных площадок, пешеходных дорожек".

Да: "Прошу вас изучить бизнес-проект, который я разработал. Вы сможете организовать производство и перерабатывать автомобильные шины и другие РТИ б/у. Дополнительно вы сможете изготовить на их основе ударопрочную резиновую крошку для покрытий детских и спортивных площадок, пешеходных дорожек".

Воспользуйтесь сервисом, который удалит из текста канцеляриты.