Бывший спортсмен, талантливый дизайнер и выдающийся топ-менеджер Марк Паркер возглавил корпорацию Nike, чтобы вернуть ей чуть было не утраченную спортивную идентичность и побить новые коммерческие рекорды на мировом рынке спорттоваров.

Бег с препятствиями

Компания Nike была основана спортсменом, бегуном Филом Найтом
в 1964 году. Он оставался СЕО вплоть до 2004 года, когда, сохранив за собой пост председателя совета директоров, уступил директорское кресло Уильяму Пересу, в прошлом тоже бегуну. Но через полтора года Уильям Перес перешел в компанию Wrigley, производящую жевательную резинку.

Новым СЕО опять стал бегун – Марк Паркер.

Он родился в 1956 году в Стэмфорде, штат Коннектикут. Отец работал инженером в компании IBM, мать была медсестрой. Марк – четвертый из семи детей Паркеров.

Еще до школы он пристрастился к рисованию, что много лет спустя способствовало его карьере в Nike. Однако в художники не собирался. В школе думал, что станет или ветеринаром, или адвокатом, занимающимся проблемами экологии. Все свободное время посвящал хоккею, баскетболу и бейсболу. Потом увлекся легкой атлетикой, бегом.

В университете он был уже классным стайером, выступал за студенческую команду на первенстве штата. При этом, будучи человеком пытливым, экспериментировал с кроссовками: добавлял пену в защитную подложку и неопрен в носовую часть. Незадолго до окончания университета Марк получил травму и пришлось снизить спортивные нагрузки.

В компанию Nike, которая тогда называлась Blue Ribbon Sports, он пришел в 1979 году. Учитывая спортивный опыт, любительские эксперименты с кроссовками и способности к рисованию, менеджер Джефф Джонсон направил его работать в отдел моделирования спортивной обуви, которым руководил легендарный тренер Уильям Боуэрман, выдающийся специалист по легкой атлетике. Именно Боуэрман изобрел для кроссовок «вафельную подошву» с ячеистой структурой.

Паркер помогал Боуэрману создавать пробные модели кроссовок, активно участвовал в их тестировании. Вскоре компания начала привлекать добровольцев, которые за скидки при покупки продукции Nike ежедневно по несколько часов испытывали спортивную обувь на бегущей дорожке в различных, формируемых климатической установкой, режимах.

Боуэрман, за свою тренерскую карьеру вырастивший 19 олимпийских чемпионов, работал в бешеном темпе. Кричал на проштрафившихся: «Вам прямая дорога в Россию, в Сибирь!». «У него не было никакого фильтра между мозгом и ртом», – улыбается, вспоминая о своем учителе, Паркер. Боуэрман как никто умел побуждать сотрудников проявлять инициативу, фантазию, и Паркер ему за это очень благодарен.

В начале 1980-х годов Паркер в группе дизайнеров принимает участие в разработке инновационной модели кроссовок Air. Их принцип был предложен авиационным инженером из NASA Фрэнком Руди: использовать в конструкции подошвы полости, заполненные воздухом. В результате одновременно уменьшался вес обуви и повышалась упругость, что усиливало отталкивание и смягчало удар при приземлении.

Он внес решающий вклад в создание всех «звездных» моделей Nike. А Air Jordan и Nike Golf  – его совместные разработки с Майклом Джорданом и Тайгером Вудсом.

А в 1986 году Паркер, уже в качестве главного дизайнера, вывел на рынок линейку спортивной обуви нового поколения Air Max. Эти кроссовки, слегка модифицированные, производятся до сих пор.

Президент бренда

Фил Найт оценил достижения Марка Паркера и назначил его в 1987 году вице-президентом компании по развитию. Разумеется, и в дизайне решающее слово осталось за Паркером.  И сейчас, во главе огромной корпорации, в которой трудятся десятки талантливых дизайнеров, он продолжает самым активным образом принимать участие в разработке новых моделей.

В 1998 году Паркер занял позицию вице-президента, ответственного за разработку, производство и сбыт обуви. В 2001 году он – президент бренда Nike.

Паркер внес решающий вклад в создание всех «звездных» моделей обуви Nike. А Air Jordan и Nike Golf  – это его совместные разработки с Майк-лом Джорданом и Тайгером Вудсом. Паркер тесно сотрудничал со многими выдающимися атлетами.

Разумеется, он прекрасно разбирался не только в творческой кухне, но и во всех прочих аспектах деятельности компании: в технологии, маркетинге, в нюансах финансирования  и стиле общения с инвесторами. И не раз подменял Найта на посту СЕО.

Всем казалось, что Фил Найт, поговаривавший о том, что намерен снять с себя большую часть нагрузки, видит своего преемника в президенте главного бренда компании. Однако в 2003-м основатель Nike неожиданно заявил на совете директоров, что компании необходим СЕО со стороны, из очень крупной и успешной корпорации. Профиль бизнеса не имеет значения.

Спортивный дух

В 2004 году Nike возглавил Уильям Перес, специалист по маркетингу компании S. C. Johnson & Son – производителя моющих средств. Он тоже когда-то занимался бегом. Но это было давно.

Вскоре Nike стала сдавать позиции на американском и европейском рынках. А в Азии так и вовсе разразилась катастрофа: Adidas буквально топтал конкурентов своими рифлеными подошвами, отбирая у Nike процент за процентом не только розничных, но и оптовых покупателей.

Паркер так объясняет этот провал: компания при Пересе перестала интересоваться спортом. Все усилия были направлены на абстрактные, не привязанные к специфике Nike мероприятия. Перес пытался продавать спортивную амуницию так же, как предметы бытовой химии или кухонную утварь.

Акции Nike покатились вниз. Инвесторы возроптали. И Найт понял, что совершил ошибку. В 2006 году Перес, получив $15 млн неустойки, покинул компанию, и его место занял Марк Паркер.

И тут же взялся за модернизацию. Наиболее радикальным было изменение структуры компании. Раньше разные подразделения отвечали за тот или иной вид продукции: обувь, одежда, аксессуары, инвентарь. Паркер ввел разделение по видам спорта. Теперь в Nike действуют подразделения футбола, легкой атлетики, баскетбола и т.д. И каждое подразделение ведает всей линейкой продуктов, необходимых для данного вида спорта. Это было абсолютно оправданным решением, поскольку кроссовки для бега существенно отличаются, скажем, от футбольных бутс. Да и майки с трусами тоже.

Для подбора сотрудников в тот или иной отдел Паркер ввел принцип «соответствия духу спорта». В отделе Nike Skate, обслуживающем сноубордистов, у сотрудников и сотрудниц зачастую можно наблюдать пирсинг и замысловатые модные татуировки. Зато в Nike Golf – сплошь господа
в элегантных костюмах. И это вовсе не внешнее копирование стиля. Чтобы завоевать потребителя, нужно понять его душу. Вот в разные отделы и подбираются «родственные души» потребителей данной продукции.

Спортивный дух и воля к победе приводят к рекордам не только в спорте, но и в бизнесе, тем более в бизнесе, связанном со спортом.

В каждом подразделении есть своя группа экспертов – мастеров разных видов спорта. В научно-исследовательском центре Nike с ними проводится скрупулезная работа, а они в конечном счете занимаются неформальным продвижением продукции Nike в своих профессиональных или любительских спортивных сообществах.

Тайгер Вудс попросил в 2006 году увеличить силу сцепления подошвы
с почвой. Специалисты Nike записали на камеру десятки часов спортивных выступлений Вудса на различной почве, в различных погодных условиях и при выполнении различных технических приемов. Накопленная информация подверглась всестороннему анализу с помощью специальных компьютерных программ. В результате в подпятнике сделали желобок и вставили туда гибкую прокладку.

Инновацию применили в модели SP-8 TW Tour. Если обычные кроссовки стоят на массовом рынке около $30, то новинка продавалась по $220. И активно раскупалась! А ведь себестоимость практически не выросла. Аналогичным образом Nike действует и в других продуктовых категориях.

Воля к победе

Паркер провел сокращение штатов, но не массовое: компания избавилась от трех сотен менеджеров среднего звена в зарубежных подразделениях. А в последнее время даже наметился рост численности сотрудников. Сейчас в корпорации трудятся более 38 тыс. человек.

Пересмотрел Паркер и портфель брендов. Избавляясь от балласта, покупал профильные активы. Например, он без сожаления расстался с линией Starter, уступив бренд за $60 млн Iconix Brand Group.

А в 2008 году за $600 млн приобрел фирму Umbro, производящую одежду и обувь для футболистов, поставщика футбольной формы для сборной Великобритании. Бренд обладал громадным потребительским потенциалом. Сумма сделки вдвое превысила выручку Umbro, но спустя три года Паркеру удалось настолько раскрутить марку, что доходы перекрыли затраты на ее приобретение.

Компания подписала контракты с целым рядом национальных футбольных сборных. В первую очередь – азиатских. И не только футбольных. К пекинской Олимпиаде Nike полностью одела 22 из 28 китайских олимпийских команд. В результате в Поднебесной открытось более 300 фирменных магазинов компании.

Паркер радикально перекроил рекламный бюджет. Существенно сократилась дорогостоящая телевизионная реклама. Зато увеличилось количество «живых» демонстраций новых моделей. Появились временные «музеи славы Nike». То есть выставки, где можно посмотреть демонстрацион-ные ролики, пощупать продукцию Nike, пообщаться с консультантами. И все это наиболее активно внедрялось в азиатских странах: в Японии, Китае, Южной Корее, Индии...

Значительные усилия теперь направлены на рекламу в Интернете: как на специализированных сайтах, так и в социальных сетях. В онлайновой студии Nike iD любой желающий может самостоятельно разработать кроссовки для себя. Наиболее интересные модели компания выпускает небольшими партиями.

Интернет используется и как торговая площадка. С момента назначения Паркера СЕО объем интернет-продаж вырос с $1,5 млрд до $5 млрд.

В то же время Паркер, оптимизируя логистику, потратил около $300 млн на реорганизацию сети поставщиков. Если раньше все потоки с фабрик, расположенных в Юго-Восточной Азии, перераспределялись через дистрибьюторский центр в Мемфисе, то теперь введен дифференцированный региональный принцип. Срок доставки новинок на прилавки магазинов сократился на две недели.

Раньше разные подразделения отвечали за тот или иной вид продукции: обувь, одежда, аксессуары, оборудование. Паркер ввел разделение по видам спорта.

Паркер совмещает в себе здравомыслие аналитика (как никак университетский диплом политолога), и креативность истинного художника. В 2008 году он совместно со Стивом Джобсом создал модель Nike Plus с плеером iPod. В кроссовках установлен микрочип, который определяет расстояние, преодолеваемое бегуном, скорость бега и даже количество сожженных килокалорий. Вся эта информация периодически проговаривается на фоне выбранной мелодии в наушниках голосом давнего друга Марка Паркера, легендарного велогонщика Лэнса Армстронга.

Фил Найт сейчас со спокойной душой предается своим хобби: снимает кинофильмы и посещает курсы писательского мастерства. В офисе бывает нечасто, не пропуская лишь заседания совета директоров.

Ему нечего волноваться. При Пересе акции Nike подешевели с $45 до $42. С приходом Паркера выросли до $56, а сейчас приблизились к $110. Оборот превысил $20 млрд, а прибыль –
$2 млрд. Никаких сомнений в том, что Паркер установит новые коммерческие рекорды.