Продырявив ботинки, он обул весь мир. Мать сыра земля + передовая технология — формула компании Geox, выведенная Марио Моретти Полегато, стала формулой планетарного коммерческого успеха.

Как все начиналось

Полегато – известная в Италии семья виноделов из городка Тревизо, расположенного к северу от Венеции. Уже несколько поколений они славятся своим «Просекко». Это белое вино из одноименного сорта винограда, что растет на северо-востоке Италии. Часто подается на официальных приемах итальянского правительства и высоко котируется в мире.

Марио Полегато, закончив юридический факультет, тоже подключился к семейному бизнесу. Но на очередной винодельческой выставке (в Америке, в Неваде) ему пришла в голову идея, которая перевернула всю его жизнь.

«Я решил пройтись, полюбоваться Скалистыми горами, поэтому надел кроссовки, – рассказывает Марио. – Стояла жуткая жара, и ногам, плотно заделанным в резину, было ужасно некомфортно. Недолго думая, я раскрыл перочинный нож и проделал дырку сначала в одной, а потом в другой кроссовке. Стало гораздо лучше – теперь нога дышала. Правда, когда пошел дождь, я изрядно промок...»

Вернувшись в Италию, Марио всерьез задумался об обуви, в которой было бы и не жарко, и не мокро. Изучил специальную литературу. И вычитал, что в снаряжении американских астронавтов используются специальные мелкопористые мембраны, позволяющие коже дышать. Он связался с разработчиками этих материалов и создал вместе с ними новую мембрану – для земных нужд, для обуви.

GEOфизика

Тут все дело в физике, механике жидкостей и газов. Если создать материал с микропорами такого размера, чтобы молекулы воздуха легко через них проникали, а молекулы воды задерживались, проблема будет решена: и кожа дышит, и никакой дождь не страшен. Поры, проницаемые для воздуха, примерно в 700 раз меньше пор, проницаемых для воды. На этом и основана технология производства обуви, изобретенная Марио Полегато.

Он немедленно запатентовал ее в США, получив «полезный» патент (Utility Patent). «Американцы помогают «полезным» изобретателям всего мира, создавая им хорошие условия для жизни и работы: дают американское гражданство, дом и пожизненную стипендию, – говорит Марио. – Но мне это было не нужно». Он хотел лишь реализовать свою идею.

Полегато пытался заинтересовать проектом крупных производителей в Италии и США. Посетил Fila, Lotto, Diadora, Nike, Timberland, Adidas… Никто не проявил энтузиазма. Говорили, что могли бы попробовать, но лишь после многолетних тестов и научных исследований. И тогда он основал собственную компанию. Название возникло из греческого слова geo – «земля», и Х – символа новой, передовой технологии.

К счастью, стартовый капитал не был большой проблемой. Выделили средства из семейного бизнеса, да и банки легко раскошеливались на кредиты под залог винного хозяйства.

Чадолюбие

Инновационный продукт далеко не сразу оценили по достоинству. «У тебя нет бренда, тебя никто не знает, а ты предлагаешь нечто совершенно непонятное. Кому ты нужен? Порой казалось – не хватит сил, – рассказывает Марио Полегато. – Ведь каждого надо было убеждать, с каждым, кто покупал хотя бы 30 пар обуви, приходилось встречаться, чтобы выпить чашечку кофе или рюмку граппы. А в конце сезона мне еще возвращали по 10 пар как бракованные. На самом деле не смогли продать и не хотели занимать место на складе до следующего сезона. Но мы не спорили. Сейчас те же самые клиенты покупают по 3–5 тысяч пар обуви – и никаких претензий».

Марио Полегато не отчаивался. «Когда у тебя есть идея, в которую веришь, нельзя останавливаться перед трудностями».

Начали с детской обуви. «Важно, чтобы с детства человек носил комфортную и удобную обувь, – подчеркивает Марио. – Тогда и потом не возникает проблем со здоровьем. Дети больше двигаются, и поэтому Geox для них явно лучше любой другой обуви. Сухие ноги – меньше простуд, здоровые дети – счастливые родители».

Но это был и правильный маркетинговый прием. Во-первых, дети быстро растут, и обувь им надо менять куда чаще, чем взрослым. Поэтому компания могла на первых порах сосредоточиться на технологии, не заботясь особо о долговечности своей продукции. Во-вторых, если предыдущая пара оказалась удобной для ребенка, родители непременно выберут такую же, но размером больше. Дети, подрастая, опять покупают Geox и таким образом становятся клиентами на всю жизнь. Мамы и папы, замечая, что обувь нравится детям, пробуют такую же и для себя… Прием сработал.

Генная инженерия

За детской обувью последовала женская линия, затем мужская. Начав с Италии, компания в 2000 году вышла на мировые рынки, причем уже с 2005-го продажи за рубежом превысили внутренние. Среднегодовой рост объемов продаж в 2001–2006 годах составлял 33%, прибыль же увеличивалась на 67% в год! Фантастические результаты, особенно для обувной отрасли. Недаром Билл Гейтс пожелал познакомиться с Марио Полегато и, посетив Италию, пригласил его к себе.

«Билл тоже носит мою обувь, и она ему очень нравится, – не без удовольствия комментирует этот эпизод Марио. – Действительно, у наших фирм похожая история... Во-первых, мы оба создали то, чего ранее на рынке не было. Во-вторых, у обоих в начале были большие трудности. Биллу тоже отказывали те, к кому он обращался со своими идеями, например в IBM. Ему пришлось пробиваться самому. Однако ни его, ни меня не смутила критика, и мы добились своего. Да, у Geox масштабы пока поскромнее. Но у нас еще все впереди».

В чем же секрет фантастического взлета компании Geox? Ясно, что в основе успеха – простая и эффективная коммерческая идея. Но велика и роль самого Полегато, который видел свою миссию в преобразовании мира посредством «обуви, которая дышит» (рекламный слоган, девиз компании Geox). Он выбрал американскую модель управления, создав команду единомышленников, способную к коллективному творчеству. Сам Марио в компании, безусловно, лидер, демократический руководитель, но никак не диктатор. У Gеох своя школа кадров: для техников, молодых специалистов, менеджеров, высших руководителей. Каждый год компания получает тысячи заявок от выпускников инженерных, химических и экономических факультетов разных вузов мира. «Мы отбираем несколько десятков стажеров, привозим их в Тревизо, даем им квартиру и стипендию, – рассказывает Марио. – И полгода они учатся в компании: утром теоретические занятия с профессором, после обеда – индивидуальные занятия над своим проектом под руководством наставника. Ценности Geox прививаются нашему персоналу на генном уровне». Три из четырех сотрудников компании – специалисты с высшим образованием. Geox давно превратился в транснациональную корпорацию. Научно-исследовательский центр и отдел по разработке новых моделей находится в Италии, в Монтебеллуне. Но массовое производство обуви налажено в 28 странах мира от Бразилии до Китая. Сейчас в Geox более 30 000 сотрудников. Более 20 млн пар обуви, производимых компанией в год, продаются в 11 000 магазинах по всему миру, причем 700 магазинов – фирменные. В своем секторе рынка Geox занимает первое место в Италии и третье в мире. И все это началось с нуля чуть более 10 лет назад!

Он прекрасно понимает, что нельзя стоять на месте, даже в таких прекрасных ботинках. И частенько повторяет фразу Черчилля: «Успех никогда не бывает постоянным».

Модельный ряд

90% человечества носит обувь на резиновой подошве. Остальные предпочитают кожаную. В 2001 году компания Geox разработала и запатентовала кожаную подошву на основе своей фирменной мембраны, что позволило ей выйти в сектор люкс.

Разумеется, дошла очередь и до спортивной обуви. Вот уж кому важно, чтобы обувь дышала, – так это спорт-
сменам. Следующий шаг напрашивался сам собой – дышащая одежда. Специалисты компании предложили решение на основе так называемого каминного эффекта. Исследования распределения тепловых потоков человеческого тела показали, что тепло скапливается главным образом в верхней части, в области плеч. Ставим в нужном месте специальную мембрану для отвода лишнего тепла – и пожалуйста: коллекция дышащей одежды, от классических пиджаков до зимних курток.

Марио прекрасно понимает, что ни при каких обстоятельствах нельзя останавливаться на достигнутом. Фраза Уинстона Черчилля «Успех никогда не бывает постоянным» – одна из его любимых, и он часто ее повторяет сотрудникам.

Ботинки и бутылки

С инвесторами у Geox проблем не возникало. «Да с такими темпами роста, как у нас, банки в очередь выстраиваются, чтобы одолжить денег!» – говорит Марио. Поэтому он не особенно спешил с IPO. Но в конце 2004 года выход на биржу все же состоялся. Полегато: «Наша цель – войти в тройку мировых лидеров в нашем сегменте (тогда Geox занимала восьмое место – Е. У.). Значит, нам нужно закрепиться на всех рынках, в частности в Америке. А выходить на американский рынок некотируемой на бирже компании – то же самое, что приехать в Америку без кредитной карты. Это очень подозрительно. Вот мы и вышли на торги».

В свободное обращение выпустили 28% акций. Предварительная подписка по плавающей цене от €3,6 до €4,8 за акцию (цена зафиксировалась на €4,6) превзошла все ожидания: квоты заполнили в трехдневный срок. К концу подписки, которая длилась всего 10 дней, заказы в семь раз превышали предложение. «Давно я не видел подобного триумфа», – удивлялся президент Миланской биржи Массимо Капуано. В 2007 году Марио даже обошел своего брата винодела Джанкарло по количественным показателям: выпустил 21 млн пар дышащей обуви, а Джанкарло – «всего» 20 млн бутылок вина. По обороту он обогнал Джанкарло больше чем в 10 раз. Марио говорит: «Знаете, как меня запомнят? Как того самого итальянца, что продырявил ботинки». Да, мир его запомнит. И можно не сомневаться, что у мира будет еще немало поводов поговорить об этом замечательном итальянце.