Чемпион Баварии по футболу CEO Adidas Герберт Хайнер не уступит чемпионского звания в футбольном секторе спортрынка.

Биография Герберта Хайнера

Герберт Хайнер родился в небольшом баварском городке Дингольфинге в честной бюргерской семье. Его родители содержали небольшую мясную лавку. И Герберт с 10 лет вместе со старшим братом помогал родителям вести семейный бизнес.

При этом он успевал не только учиться – после школы Герберт легко поступил в Университет города Лансхута, расположенный в паре десятков километров от дома, но и играть в футбол. В старших классах школы он выступал за юношескую сборную города. А в университете попал в серьезную любительскую команду, многие игроки которой в конечном итоге переходили в большой профессиональный футбол. В 1976 году Герберт Хайнер вместе с этой командой выиграл чемпионат Нижней Баварии. Кстати, его старший брат стал таки профессионалом: 10 лет играл в клубе «Мюнхен-1860», выступающем во втором дивизионе бундеслиги.

Получив диплом по специальности «деловое администрирование», Герберт некоторое время колебался: продолжить ли ему футбольную карьеру или приступить к работе по специальности. Решил заняться бизнесом и открыл на паях с товарищем в Дингольфинге паб в английском стиле – немецкая молодежь в те времена слушала британскую рок-музыку и просто обожала «все ливерпульско-лондонское».

Однако через год Герберт продал свою половину бизнеса и уехал во Франкфурт. Ему предстояло заняться более серьезными делами.

Карьеру он начал с позиции менеджера по продажам шампуня, мыла и подгузников германского филиала компании Proctеr & Gamble. Вскоре его назначили начальником отдела маркетинга.

В Adidas он пришел 1987 году на должность директора по продажам оборудования и аксессуаров – сумок, ракеток и мячей. Компания, основанная Ади Дасслером вместе с братом Рудольфом в 1924 году, мировой лидер в сегменте спортивной обуви, переживала непростой период. Ади Дасслер ушел из жизни, и за бизнес взялся его сын – Хорст Дасслер. Но не очень успешно: компания теряла свои лидерские позиции.

За 10 лет руководства Adidas Хайнер довел выручку от футбольного сектора до 20% от общего оборота компании. Сейчас этот показатель превышает $2 млрд.

В 1990 году после смерти Хорста Дасслера эксцентричный французский бизнесмен Бернар Тапи, инвестирующий во все подряд, приобрел 80% акций Adidas. Компания перестала быть семейной. Но вывести ее из затяжного пике не получалось.

Дело Дрейфуса

В 1993 году положение спасла группа французских инвесторов во главе с Робертом Луи Дрейфусом.

Дрейфус – личность легендарная.

Наследник многомиллионного состояния, нажитого предками на торговле пшеницей, в учебе он прилежанием не отличался. В привилегированном парижском лицее прославился тем, что выигрывал в покер громадные суммы у отпрысков аристократических фамилий. Затем уехал
в Израиль, чтобы смиренно трудиться в кибуце. В 1967 году принял участие в шестидневной войне. Позже в Гарвардской школе бизнеса доклад об опыте этой войны стал его зачетной работой.  Затем Дрейфус перебрался в США, где вложил часть семейных средств
в небольшую исследовательскую фармацевтическую компанию и сам же ее возглавил. Довольно быстро за счет ловких маркетинговых ходов он смог увеличить стоимость компании
в 20 раз и продал ее за $400 млн.

Следующий пункт его маршрута – Лондон, где Дрейфус в 1989 году занял пост СЕО Saatchi & Saatchi. И в этой компании с его приходом наметился существенный финансовый прогресс. За 4 года его пребывания на высшем командном посту Saatchi & Saatchi вошла в пятерку
ведущих рекламных компаний мира. Это удалось Дрейфусу за счет продажи консалтингового сектора компании, оптимизации расходов и концентрации усилий в рекламной сфере с привлечением талантливых криэйторов.

И вот в 1993 году Дрейфус встал у штурвала терпящей бедствие Adidas. Это объясняется не только некоторой авантюрностью его характера, стремлением доказать миру свои уникальные деловые способности в «безнадежных» ситуациях, но и фанатичной приверженностью спорту. Дрейфус был главным акционером нескольких французских
и бельгийских футбольных команд. Он основал Infront Sports & Media – компанию спортивного маркетинга. Дрейфус прожил яркую, насыщенную жизнь и скончался в 2009 году от
лейкемии в возрасте 52 лет.

В Adidas Дрейфус проводил реформы в двух направлениях – в имиджево-маркетинговом и производственно-структурном. Следуя общему тренду того времени, энергично перемещал производство из Германии в Китай, Индонезию и Таиланд. Но, заботясь о качестве продукции, ввел жесткий контроль соблюдения технологии.

Опытный рекламист, новый СЕО Adidas прекрасно владел технологиями увеличения силы бренда. Эту задачу Дрейфус решал посредством более активного участия компании в крупнейших спортивных состязаниях мирового уровня. Ощутимую помощь оказывала созданная Дрейфусом Infront Sports & Media. Но Дрейфус не ограничивался спортом. Так, например, он умудрился надеть на поп-звезду Мадонну костюм с тремя полосами и кроссовки с фирменным трилистником.

Была подвергнута ревизии продуктовая линейка. В частности, Дрейфус купил компанию Salomon, производящую лыжи, сноуборды и сопутствующие им аксессуары.

В спортивном стиле

Компания постепенно возвращала свои лидерские позиции на мировом рынке. И в этом процессе самое активное участие принимал управляющий директор Adidas по продажам и логистике Герберт Хайнер. Его ввели в исполнительный совет компании, а спустя несколько лет он его возглавил.

Нужно уметь не только побеждать, но и проигрывать, держать удар, не отклоняясь от выбранного пути, не изменяя себе и в самой драматичной ситуации. В бизнесе, как и в спорте, нужна удача, а она улыбается тем, кто этого заслуживает.

В марте 2001 года Дрейфус покинул Adidas. Пост СЕО занял председатель исполнительного комитета компании Герберт Хайнер. Конечно, он продолжил стратегическую линию своего предшественника. Но привнес и свое видение современности.

Среди первых шагов по реструктуризации компании, предпринятых Хайнером, следует отметить разделение одного из подразделений на два независимых департамента, каждый из которых поставляет теперь продукцию в разные фирменные магазины. Первый, так сказать, хайтековский департамент получил название Adidas Performance. Он производит экипировку для профессиональных спортсменов на основе современных технологий, передовых подходов
к условиям тренировок и состязаний, инновационных решений –«умные продуты» с использованием последних достижений IT-индустрии.

Департамент Adidas Sport Heritage формирует модные тренды в мире спортивной одежды. Это продукция не для профессиональных спортсменов, а для повседневной жизни
в спортивном стиле.

Дрейфус сдал Хайнеру компанию, выведя ее на второе место в мире среди производителей спортивных товаров. Хайнер, вступая в должность, заявил, что будет стремиться опередить лидера рынка – американскую компанию Nike. Ну, а от конкуренции двух спортивных гигантов выигрывает потребитель.

Уважай нас, купи Adidas

Герберт Хайнер – заядлый спортсмен. Зимой регулярно ходит на лыжах, благо рядом с его домом есть небольшой лесок. Летом играет гольф, 3–4 раза в неделю бегает кроссы. И, разумеется, с удовольствием играет в футбол.

Он считает, что спорт и бизнес требуют от человека одинаковых качеств: четкое осознание цели, амбиции, способность выдерживать большие нагрузки, целеустремленность. Нужно уметь не только побеждать, но и проигрывать, держать удар, не отклоняясь от выбранного пути, не изменяя себе и в самой драматической ситуации. Ну, и конечно, уверен Хайнер,
и в бизнесе, и в спорте нужна удача.

Цель Хайнер видит отчетливо. Это Америка, чей рынок необходимо завоевать для победы над Nike. Во всем остальном мире у конкурирующих компаний примерно паритетное положение.

Ресурсов для продвижения на главном стратегическом направлении СЕО Adidas не жалеет. В 2005 году за $3,8 млрд Хайнер приобрел старейшую американскую компанию спортивного инвентаря Reebok. Это позволило существенно сократить отставание: доля Adidas на американском рынке спортивных товаров достигла 20% (у Nike – 35%).

Adidas внедряется как в профессиональный спорт США, так и в американскую бытовую культуру. Например, была срочно разработана одежда и обувь для американского футбола, диковинного для европейца, чисто национального вида спорта США.

В 2004 году компания выпустила коллекцию одежды и обуви Respect M.E., лицом которой стала популярнейшая в США исполнительница рэпа Мисси Эллиот, обладательница пяти Грэмми и шести платиновых альбомов.
Название коллекции, предложенное самим Хайнером, имеет двойной смысл: уважай Miss Elliot и уважай меня – то есть Adidas.

Он считает, что спорт и бизнес требуют от человека одинаковых качеств: четкое осознание цели, способность выдерживать большие нагрузки, целеустремленность.

Тогда же компания привлекает к сотрудничеству популярного дизайнера Стеллу Маккартни, дочь экс-битла сэра Пола. Женская коллекция для тенниса, бега и фитнеса Adidas by Stella McCartney хорошо продавалась, и контракт продлили. В 2007 году Стелла Маккартни выпустила и коллекцию для занятий йогой.

Футбольное поле

Герберт Хайнер посещает американскую штаб-квартиру компании как минимум дважды в месяц. По электронным депешам невозможно понять царящую там атмосферу. Хайнер участвует в переговорах с клиентами и партнерами. И лично контролирует сотрудничество с тремя китами американского спортивного рынка, на которых держится реклама Adidas в североамериканском регионе: баскетбольной ассоциацией NBA, высшей лигой классического футбола MLS и профессиональной лигой американского футбола NFL.

Актуальность привязки бренда к NFL и NBA очевидна, поскольку эти два вида спорта чрезвычайно популярны в Америке. А вот контракт с лигой европейского футбола («соккера», как его здесь называют), в которую входят 19 команд из США и Канады, был впервые заключен сравнительно недавно. И Хайнер уверен, что финансовый эффект от него, сейчас не столь и большой, постоянно будет возрастать. Интерес к соккеру стал прорезаться в США в 1994 году, когда страна принимала у себя чемпионат мира. Последний чемпионат, проходивший в ЮАР, регулярно смотрели по ТВ уже более 25 млн американцев.

Футбол – основной двигатель коммерции Adidas. И понятно почему: футбол – спорт номер один в мире, с самой колоссальной аудиторией.
В компании действует группа аналитиков, собирающих досье на футбольные клубы и сборные, внимательно следящих за ключевыми матчами, анализирующих действия тренеров и игроков. Это нужно для того, чтобы понимать, кто окажется фаворитом важнейших турниров и правильно определять характер производимой сувенирной продукции.

Иногда аналитики ошибаются, и компании приходится работать в экстренном режиме. Например, на чемпионате Европы 2004 года неожиданно для всех победила сборная Греции. И спрос на футболки этой сборной вырос втрое. Пришлось спешно выпускать 200 тыс. футболок и распродавать их уже после турнира.

Вне политики

Adidas конкурирует с Nike не только территориально, но и по видам спорта. В футболе безоговорочное лидерство удерживает Adidas. По статистике на крупнейших турнирах больше всего голов забивается бутсами именно этой марки. Что неслучайно: корпоративный исследовательский центр довел футбольные бутсы до совершенства, достижимого на нынешнем уровне развития технологий. А мячи Adidas – официальные мячи олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

За 10 лет руководства Adidas Хайнер довел выручку от футбольного сектора до 20% от общего оборота компании. Сейчас этот показатель превышает $2 млрд при 12-миллиардном обороте.

Но спектр продукции Adidas очень широк. Бренд обслуживает 26 из 28 олимпийских видов спорта. А ведь есть еще крикет, фитнес...

Хайнер продолжает традиции, заложенные основателем компании Ади Дасслером. Одна из них заключается в том, что Adidas всегда вне политики. Впервые этот принцип был продемонстрирован в 1936 году, когда чернокожий спортсмен победил на мюнхенской Олимпиаде в шиповках Adidas. В гитлеровской Германии!
А недавно Adidas, несмотря на давление различных общественных организаций, не приняла участие в бойкоте пекинской Олимпиады. Более того – компания стала ее официальным поставщиком.

К самым перспективным рынкам Хайнер относит две страны – Китай и Россию. В Москве регулярно проводятся презентации новых коллекций одежды и обуви марки Adidas. И участвуют в них звезды экстра-класса. Так, в апреле этого года к нам приезжал демонстрировать коллекцию Y-3 Зинедин Зидан. Компания стремится заключать долгосрочные контракты с российскими клубами. Немало средств тратится на рекламу на российском телевидении. И это окупается: российский рынок для Adidas – крупнейший в Европе.