Гражданин мира

Отец Мухтара Кента, Некдет Кент – фигура легендарная. Его называют «турецким Шиндлером». Работая генеральным консулом в оккупированном гитлеровскими войсками Марселе, он спас сотни евреев, предоставив им фальшивые документы. А однажды, рискуя жизнью, остановил направлявшийся в Освенцим поезд и снял с него более пятидесяти обреченных.

Мухтар Кент родился в 1952 году в Нью-Йорке – в то время его отец работал именно там. В детстве вместе с отцом, получавшим назначения в разные страны, помотался по свету: пожил в Таиланде, Индии и Иране. Школу окончил на родине, а в 1971 году поступил на экономический факультет университета Халла, входящего в Утрехтскую сеть – ассоциацию европейских вузов, способствующую интернационализации высшего образования за счет организации летних школ и обмена студентами и преподавателями. Затем - учеба в Городском университете Лондона, где Кент получил диплом MBA. И вернулся на родину, чтобы на два года надеть солдатские сапоги.

В 1978 году Мухтар Кент прилетел в Нью-Йорк с тысячей долларов в кармане. Поселился у дядюшки. Прочитал в газете объявление о том, что компании Coca-Cola требуется менеджер по продажам. Прошел два тура собеседований и получил место, требовавшее от соискателя не столько глубоких знаний по макроэкономике, сколько деловой энергии и физической выносливости. Энергии и выносливости у бывшего форварда университетской команды по регби хватало. Пять лет он колесил по Штатам, исследуя конъюнктуру рынка, изучая особенности маркетинговой политики, вникая в логистические схемы, а затем и корректируя их. Заключал контракты на поставки, устанавливал крайне полезные личные контакты.

Назначение Мухтара Кента на пост генерального директора отделения Coca-Cola в Турции, ведавшего продажами по всей Средней Азии, никого не удивило. Это был вполне естественный и логичный шаг руководства корпорации. Кент первым делом перенес центральный офис регионального отделения из Измира, характерного своими либеральными традициями, что было удобно англоязычным предшественникам Кента на этом посту, в Стамбул – крупнейший город страны. Уровень деловой активности заметно повысился, и это весьма положительно сказалась на финансовых показателях регионального отделения корпорации.

1952

1 декабря. Родился в Нью-Йорке, получив и турецкое, и американское гражданство.

1959

Начал учиться в средней школе в турецком городе Тарус

1971

Переехал в Великобританию, чтобы учиться в университете Халла на экономическом факультете.

1974

Получил диплом бакалавра экономики.

1976

Получил диплом МВА в Городском университете Лондона

1978

Демобилизовался из рядов турецких вооруженных сил. Отправился в Нью-Йорк, устроился в компанию Coca-Cola менеджером по продажам.

1985

Назначение генеральным директором отделения Coca-Cola в Турции и Средней Азии.

1988

Назначение вице-президентом Coca-Cola International.

1995

Управляющий директор филиала Coca-Cola Europe. За три года

удвоил продажи в Европе.

1999

Перешел в Efes Beverage Group на посты СЕО и председателя совета директоров компании.

2005

Возвращение в Coca-Cola. Президент и управляющий директор по работе с Европой, Северной Азией и Ближним Востоком.

2008

В июле назначен СЕО Coca-Cola Company. Чуть позже занял также пост председателя совета директоров.

Пивной путч

Через три года Мухтара Кента перевели в Вену, где он приступил к исполнению обязанностей вице-президента Coca-Cola International, отвечая за работу компании в 23 странах мира, преимущественно азиатского региона. Следующая ступень - директор Coca-Cola Europe. Под его руководством с 1995 по 1998 год продажа производимых компанией напитков в Старом свете возросла вдвое.

И тут столь равномерно развивавшаяся карьера делает резкий зигзаг. Топ-менеджер корпорации Coca-cola получает предложение, от которого он не мог отказаться: занять посты СЕО и председателя совета директоров крупнейшей турецкой пивоваренной компании Efes Breweries Group. Мухтар Кент вернулся на родину.

На новом месте он продемонстрировал свои выдающиеся стратегические способности и умение с минимальным риском решать максимально возможное количество различных региональных проблем. Раньше пиво Efes распространялось, в основном, в Западной Европе. Кент отодвинул территориальные границы далеко на Восток, покорив рынки стран бывшего социалистического лагеря. При нем началась активная борьба за внедрение на герметичный, но совершенно бездонный китайский рынок.

В 2001 году 15% акций управляющей компании Efes International были выгодно проданы фонду Сороса. Вырученные средства Кент направил в международные инвестиции, что привело к стремительному росту бизнеса. В 2002 году прибыль Efes увеличилась на 15% процентов, а на следующий год – на 20%. Новые пивоварни, как купленные, так и вновь построенные, плодились, как грибы после дождя. Компания первой из зарубежных пивных производителей пришла в Сербию и Молдавию, расширила бизнес в Казахстане, Румынии, Украине и России. Причем Россия сделалась крупнейшим потребителем турецкого пива целого ряда брендов – от Efes до «Старого мельника».

И все же в 2005-м Кент вернулся в Coca-Cola – на пост президента Coca-Cola International. В его ведении был бизнес более чем в 200 странах, за исключением Северной Америки. А в июле 2008 года Мухтар Кент был назначен СЕО всей Coca-Cola Company.

Плюс миллиард

Об этом стратегическом решении совета директоров было известно заранее. Прежний СЕО Невилл Изделл еще два года назад объявил о том, что уходит в отставку по достижении 65-летнего возраста, и назвал имя преемника.

«Мы уверены, что Мухтар Кент готов для этой должности, - говорил Невилл Изделл. - Он именно такой руководитель, который способен вывести бизнес на новый уровень. Я проработал с ним почти 20 лет. Я уверен, что он проявит себя выдающимся лидером».

Изделл не ошибся. Мухтар Кент провел компанию через бушующий океан кризиса виртуозно. Подводя итоги 2008 года, он заявил в послании акционерам: «В то время пока мир противостоял экономическому вызову, компания Coca-Cola упорно продолжала заниматься своей работой, основываясь на тщательном выполнении выбранной стратегии. Сила и устойчивость нашего бизнеса проявились в том, что мы добились намеченных целей, увеличив объем выпуска продукции еще на один миллиард упаковочных единиц, что по размеру эквивалентно рынку Японии».

2009 год оказался еще успешней. Чистая прибыль выросла на 18% по сравнению с предыдущим годом и достигла $6,8 млрд. Причем в последнем квартале произошел феноменальный рывок: прибыль увеличилась по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 55%.

Coca-Cola вышла на совершенно фантастический уровень производства. Если бы всю колу и прочие напитки компании, произведенные в 2009 году, пустить через Ниагарский водопад, то он не иссякал бы в течение 7 часов. А ведь через водопад проходит 5,7 млрд. литров воды в секунду. Цепочка из 200-граммовых банок, в которые разлит этот астрономический объем газировки и соков, опояшет земной шар 12 тысяч раз.

Деловые операции, проводимые Мухтаром Кентом, также выражаются в астрономических суммах. Так он намерен инвестировать в Китай $2 млрд., а также приобрести у Поднебесной за $2,5 млрд. крупнейшего производителя соков и нектаров Huiyuan Juice Group Ltd.

В конце 90-х годов Coca-Cola «отпустила на волю» бутилировщиков, которые разбавляют концентрат колы, разливая напиток по бутылкам и продавая окончательный продукт оптом и в розницу. Но теперь такая маркетинговая система признана неэффективной. И корпорация начала скупать бутилировщиков. В 2009 году за $7,8 млрд. была приобретена одна такая компания. В этом году за крупнейшую фирму Coca-Cola Enterprises Мухтар Кент выложил $15 млрд.

Также во время кризиса было принято решение вернуться к практике приема от потребителей пустых бутылок – прежде всего в развивающихся странах, где у населения каждый цент на счету. Правда, пришлось вновь открыть линии по мытью пустых стеклянных бутылок, на что потребовались инвестиции. Однако компания осталась в выигрыше: снижение стоимости бутылки колы, пусть и незначительное, позволило не только погасить расходы на возрождение бутылкомоечной технологии и на покупку у населения пустой тары, но и принесло весьма солидную прибыль.

Онлайновый маркетинг

Но существуют такие стратегические направления развития компании, которые не зависят ни от сиюминутной конъюнктуры рынка безалкогольных напитков, ни от глобальных экономических процессов, ни даже от тех или иных маневров главного конкурента – компании PepsiCo. Это инновационные проекты разрабатываются в мощном исследовательском центре и внедряются во всех региональных подразделениях компании, начиная, естественно, и США.

Последний проект начал внедряться в розничную торговую сеть на восточном побережье США в конце прошлого года. Новинка представляет собой автомат по продаже напитков «Фристайл» со встроенным компьютером, работающим под управлением операционной системы Windows CE. При помощи сенсорного экрана покупатель может составить свой собственный рецепт напитка, задавая те или иные пропорции наполнителей. В автомат встроены 30 картриджей с различными сиропами и витаминизированными вкусовыми добавками, число комбинаций которых превышает количество граждан США.

То есть, каждый человек может «заказать компьютеру» уникальный напиток. Это способствует росту продаж, поскольку люди любопытны и склонны к экспериментированию: некоторые, делая по паре дегустационных глотков, способны долго подбирать оптимальный рецепт.

Все автоматы связаны через Интернет с центральным компьютером, расположенном в Атланте. Там отслеживают, какие и где картриджи необходимо заменить, выдавая соответствующие задания службам планирования и снабжения.

А самое главное - собранный автоматами статистический материал дает бесценный материал для маркетинговых исследований, выявляющих потребительские вкусы. Исходя из чего объемы выпуска тех или иных напитков быстро корректируются.

Мухтар Кент придает огромное значение виртуальным играм с потребителем, приносящим вполне реальные финансовые результаты. Сайт компании Mycokerewards.com пользуется огромной популярностью: его регулярно посещают более миллиарда зарегистрированных пользователей. Это настоящий клуб, где можно накапливать бонусные очки, полученные при покупке напитков, и получать за это подарки. Можно поиграть в онлайновую игру и в случае выигрыша добавить очки на своем счету. Можно получить на мобильный телефон программу, помогающую составлять список покупок, познакомиться с массой полезных советов социально-культурного характера.

На сайте регулярно возникают сюжеты, не имеющие непосредственного отношения к напиткам. Например, в одном из испанских родильных домов на девяти кроватках разместили веб-камеры, передававшие картинку с младенцами на сайт. Были установлены и экраны, через которые каждый желающий мог напутствовать вступающего в жизнь новорожденного.

Все это в совокупности с эффективной рекламой самым наилучшим образом влияет на имидж компании. Бренд Coca-Cola является одним из самых из самых узнаваемых в мире – с ним знакомы 94% жителей земного шара. Долгосрочная программа развития компании такова: ежегодно расширяться на 6% и довести к 2020 году объем продаж до уровня $600 млрд. Мухтар Кент не сомневается в том, что все так и будет.

СЕО-урок

Для того, чтобы бренд пользовался большим спросом в магазинах, надо уметь хорошо представить его в Интернете. Многие маркетинговые проблемы современности можно разрешить только в онлайне.