Он родился в 1926 году на ферме Ельмтарюд в шведском местечке Агуннарюд. Начальные буквы его имени и фамилии, а также этих двух географических названий образуют всемирно известный бренд – IKEA.

Шведские спички

Он родился в 1926 году на ферме Ельмтарюд в шведском местечке Агуннарюд. Начальные буквы его имени и фамилии, а также этих двух географических названий образуют всемирно известный бренд – IKEA. Бизнесом Ингвар начал заниматься в шестилетнем возрасте. Спустя шестьдесят лет он стал, по некоторым оценкам, самым богатым человеком в мире.

Его первой торговой операцией можно считать продажу в 1932 году жителям окрестных деревень ста коробков шведских спичек, привезенных по его просьбе из Стокгольма его дядей. Вскоре он расширил «бизнес» за счет рождественских открыток, карандашей, точилок, а также собранных в лесу грибов и ягод. И в 1943 году, когда ему исполнилось семнадцать, у него накопилась уже изрядная сумма. Добавив деньги, полученные от отца на продолжение учебы в высшей коммерческой школе, Кампрад открыл собственную фирму – IKEA.

Вначале ни о какой мебели не было и речи. Кампрад продавал ручки, кошельки, рамки для картин, бижутерию, часы и нейлоновые чулки – ходовой товар, на который всегда был спрос. Благодаря газетной рекламе появились заказы из других городов Швеции. Объем продаж постоянно увеличивался за счет избранной стратегии, которой компания пользуется и по сей день, – стоимость товара должна быть минимально возможной. Первым нанятым сотрудником IKEA стал местный молочник: Кампрад подрядил отвозить на своем фургоне товары на ближайшую железнодорожную станцию, где тот сдавал их в багажное отделение.

В начале пятидесятых годов Кампрад решил расширить ассортимент товаров за счет мебели. Это был оправданный шаг, поскольку в послевоенной Европе устанавливались новые бытовые стандарты, предполагающие весьма комфортное существование. Купив в захолустье заброшенную фабрику, Кампрад наладил производство дешевых столов, стульев и шкафов. Дело пошло. Кампрад начал размещать заказы на других предприятиях и продавать мебель, которую разрабатывали дизайнеры IKEA.

В Швеции быстро складывалась мощная отрасль производителей и продавцов мебели на самые разные вкусы. Конкуренция обострялась. Подавляющее большинство шведских мебельщиков предпочло «сиюминутный» метод конкурентной борьбы – снижение цены товара в ущерб качеству. Покупатели, которым доставляли отнюдь не то, что было обещано в каталогах, теряли доверие к производителям. И тогда Кампрад сделал очень точный маркетинговый ход. В 1953 году он открыл в Эльмхульте демонстрационный зал. Всякий скептик, не доверяющий красочным каталогам, мог прийти и посмотреть на товар. И не только посмотреть, но и потрогать, постучать по столу кулаком, ознакомиться с крепежом и с устойчивостью покрытия. Шведы поняли, что IKEA предлагает им товар с наилучшим соотношением цены и качества. И на фирму пролился благодатный дождь заказов.

Идея и IKEA

Нескольких десятилетий Кампрад удивлял деловой мир страстью к экспериментам, неизменно дававшим положительный результат: снижалась себестоимость товара, повышались его качество и функциональность. Он первым в мире сделал то, что сейчас считается эталоном маркетинга. Именно ему пришло в голову продавать мебель в разобранном виде в плоской упаковке. Тем самым убивались сразу даже не два, а четыре зайца. Во-первых, снизилась себестоимость за счет исключения операции сборки. Во-вторых, прекратилась перевозка в железнодорожных вагонах по большей части воздуха, поскольку все детали были плотно сложены. В-третьих, при такой транспортировке у столов перестали отламываться ножки, а у стульев спинки. В-четвертых, снизилась цена товара, что для покупателя зачастую является определяющим фактором. Ведь Кампрад всегда ориентировался на тех, у кого нет лишних денег, и кто не считает сборку шкафа непосильным для себя трудом.

За счет нетривиального маневра он извлек пользу из бойкота, который в 50-е годы объявили ему шведские мебельные магнаты, вынудившие производителей отказаться от заказов IKEA. Кампрад разместил заказы на мебель в Польше. Это было выгодно для обеих сторон. Социалистическая Польша нуждалась в иностранной валюте, и там с готовностью взялись делать мебель такого высокого качества, которое не требовалось для внутреннего рынка. А Кампрад сильно экономил, поскольку рабочая сила в Восточной Европе стоила существенно дешевле, чем в Швеции. Сейчас строительство заводов в странах третьего мира транснациональными корпорациями является одним из основополагающих коммерческих принципов.

Правда, у той бизнес-схемы был один существенный недостаток. Каждая встреча с польскими партнерами сопровождалась употреблением изрядного количества спиртного. Потом у Кампрада были с этим проблемы.

Его жизнь состоит из бесконечной череды творческих побед. Именно, творческих, поскольку эти победы давались за счет озарений, как это бывает в науке или искусстве. Результат одного из таких озарений был явлен миру в 1963 году, когда в Стокгольме открылся огромный магазин IKEA площадью 45 800 кв. м. Успех был ошеломляющим — ежедневно в магазин приходило до 30 тыс. человек. Покупатели не помещались в торговом зале, а сбившиеся с ног продавцы не успевали подвозить буквально сметавшиеся с прилавков товары. И тогда Кампрад отдал распоряжение открыть для покупателей склад. В результате и площадь магазина увеличилась, и можно было сократить расходы на обслуживающий персонал. Принцип самообслуживания тут же внедрили во всех торговых предприятиях фирмы.

Философия шопинга

В 1973 году IKEA открыла торговый зал в Швейцарии. Шаг за шагом шведская компания завоевала всю Европу. И принялась расставлять на других континентах свои гигантские магазины, в которых есть все для практичных людей, не привыкших швырять деньги на ветер. Сейчас империя IKEA состоит из 253 магазинов, расположенных в 40 странах мира, в которых 80 тыс. сотрудников продают более 10 000 наименований товаров на 18 млрд евро в год.

В соответствие с принятой Кампрадом концепцией превращения обычного шопинга в приятное времяпрепровождение, IKEA искусно вынуждает покупателя проводить в ее магазинах больше времени, чем они планируют. Здесь есть игровые площадки, где можно оставить детей. Широкие проходы исключают сутолоку, а изящные экспозиции вдохновляют на покупки. Деликатные продавцы не хватают клиентов за рукава, но всегда, когда необходима консультация, они оказываются рядом. В уютных и недорогих кафе можно передохнуть и подкрепиться.

Компания не делает секрета из механизма своего успеха. Вот несколько рецептов создания культового бренда – берите и пользуйтесь!

IKEA – мастер зрелищных акций и саморекламы. Не жалейте бонусов и фантазии, счастливые покупатели станут бесплатными «глашатаями» торговой марки.

Торговый павильон должен превратиться в оазис бесконечного удовольствия, отдыха и развлечений. Бесплатные мелочи вроде карандаша и рулетки делают процесс подбора товаров более приятным.

Дизайнеры должны создавать приятные для взора и качественные вещи, подкупающие своей невысокой стоимостью. От цены должно захватывать дух!

Цена вопроса

Вопрос стоимости решается с особой щепетильностью. Создавая очередной продукт, IKEA, проанализировав состояние рынка, прежде всего устанавливает верхнюю границу его цены. И уже потом дизайнеры и конструкторы пытаются втиснуть в отведенные рамки его функциональность и качество. Ни один продукт, даже самый распрекрасный в потребительском отношении, не пойдет в производство, если превысит ценовой потолок хотя бы на цент.

Этот процесс порой затягивается на несколько лет. Например, обеденный столик PS Ellan ($39,99) на гибких, но устойчивых ножках, разрабатывался почти два года, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

Поставками материалов и комплектующих для 35 заводов IKEA, расположенных в 9 странах, занимаются свыше 1300 поставщиков из 54 стран. Подчас для изготовления предметов обихода используются совершенно невероятные материалы, можно сказать, бросовые. Так, контейнеры для бумаг делают из переработанных пакетов из-под молока, а рамки для фотографий – из отходов автомобильного завода Volvo.

Популярность IKEA в значительной степени обусловлена еще и тем обстоятельством, что она предложила покупателю целостную концепцию обустройства жилища. Здесь можно не только купить абсолютно все – от мебели до цветочных горшков, – но и получить квалифицированную консультацию по дизайну. Причем функциональный диапазон аксессуаров простирается от незаменимых в быту предметов до изящных штучек, практичность которых весьма проблематична. Такова, например, металлическая прищепка с резиновым кольцом для того, что подвешивать на крючок журналы во время приема ванны. Эта вещица сделана столь стильно и стоит столь дешево, что сама просится в руки, даже если вы вовсе не склонны погружаться в ванну с журналом в руках. В конце концов, может послужить в качестве украшения.

Поменьше начальников

Еще одно слагаемое успеха – корпоративная политика, преподносимая Кампрадом почти как религия. Это не преувеличение. Вот, например, «Заповеди мебельного дилера», сочиненные Кампрадом в 1976 году. Это действительно заповеди: «Расточительность в ресурсах есть смертный грех». Или: «Продукция IKEA призвана улучшать не только интерьер, но и самих людей». Священное писание IKEA.

«Поменьше начальников, больше самостоятельности, теплая семейная атмосфера» – один из основополагающих корпоративных принципов. Во всех магазинах компании, по всему миру регулярно проводятся «антибюрократические недели», когда менеджеры работают продавцами, грузчиками, кассирами. При этом в каждой стране учитываются национальные культурные особенности. Это значительно продуктивнее, чем перенесенные на иноземную почву незыблемые американские стандарты производственных и бытовых отношений.

Несмотря на весьма солидный возраст и основателя IKEA, и его компании, ни о какой стагнации говорить не приходится. И замедление темпов – это тоже не про них. IKEA переживает подъем, словно торгует нефтью. В настоящее время IKEA занимает 5–10% рынка в каждой из стран, где работает, и продолжает активную экспансию, открывая все новые магазины. Акцент делается на двух динамичных рынках – Китае и России. В России пока лишь 8 магазинов (3 в Москве, 2 в Санкт-Петербурге, по одному в Екатеринбурге, Казани и Нижнем Новгороде), в то время как в США их 28, а в Германии – 41.

Персональный пенсионер

Игвар Кампрад в рейтинге миллиардеров журнала Forbs с $33 млрд занимает четвертую позицию. Однако оценить его реальное состояние весьма сложно, и некоторые эксперты считают мебельного короля самым богатым человеком в мире. Дело в том, что в 1982 году Кампрад провел реструктуризацию компании. Права собственности на IKEA Group были переданы зарегистрированному им в Нидерландах благотворительному фонду Stichting INGKA Foundation. Фонду принадлежит холдинг INGKA Holding B.V., являющийся учредителем всех подразделений IKEA. Одна компания владеет интеллектуальными правами IKEA Group, несколько других участвуют в управлении. Сложная структура собственности и подчинения, по словам Кампрада, создана для того, чтобы компания не распалась после его смерти. Но есть основание предположить и иную, дополнительную, цель – минимизация налогов и внешнего контроля. А к налогам Кампрад всегда относился с большой неприязнью, для чего в 70-е годы перебрался жить в Швейцарию, где законодательство более либерально, чем в полусоциалистической Швеции.

Уже 25 лет Кампрад называет себя пенсионером, занимая почетную должность главного советника в совете директоров INGKA Holding B.V. Однако «пенсионер» вовсе не отошел от дел. Он инспектирует магазины, участвует в публичных мероприятиях компании, занимается глобальными маркетинговыми вопросами. Любит выступать с лекциями, которые, благодаря его артистизму и энергетике, люди слушают, затаив дыхание.

Ну а о его демократичности в общении с людьми и непривередливости в быту давно ходят легенды. У него одна машина – «Вольво», далеко не первой свежести. Но поскольку бензин дорог, он старается ездить общественным транспортом. Летает исключительно в эконом-классе. Во время командировок старается утром как следует наесться в отеле, чтобы потом не тратиться не то чтобы на ресторан, а на фастфудовскую забегаловку.

«Мы должны жить так же скромно, как и наши покупатели, – неустанно повторяет миллиардер своим сотрудникам. – Деньги разрушают людей. Необходимо хорошо питаться, спать и иметь все необходимое. Что же касается излишеств, то они людям во вред». Стратегия компании заключается в том, чтобы направлять львиную долю прибыли на расширение. IKEA это идет не во вред, а на пользу.

ВЫНОСЫ

Весной 2005 года премьер-министр Норвегии Хьель Магне Бунневик выступил с резкой критикой компании ИКЕА. Его гнев вызвали инструкции по сборке мебели, где был изображен мужчина, выполняющий необходимые операции, а женщина-мастерица отсутствовала. «Это нарушает принцип равноправия полов», — заявил премьер. Так инструкциях появилось изображение мастеровитой женщины с отверткой в руках.

«Бюрократия все усложняет и парализует. Чрезмерное планирование ведет к корпоративной смерти. Нам не нужны модные автомобили, громкие титулы, стильная униформа и прочие показатели высокого статуса. Мы полагаемся на собственную силу и собственную волю!» Ингвар Кампрад

«Когда, бывало, мы с Кампрадом отправлялись в лес, окружающий его «маленький коттедж», как называет он свою просторную усадьбу в Смоланде, по грибы, — рассказывает бывший посол России в Швеции Борис Панкин, — он не преминет, вдали от бдительных женских глаз, заговорщически подмигнув, вытащить из рваных джинсов початую бутылку и спросить, в переводе на русский: «Из горла будешь?»

«Я испытываю наслаждение, занимаясь бизнесом»

«Как я могу требовать от людей, которые у меня работают, чтобы они путешествовали скромно, если сам я предаюсь роскоши? Лидер должен быть первым примером».

«В моем возрасте глупо разбрасываться деньгами»

«Если вы, работая, не испытываете неисправимого энтузиазма — считайте, что по крайней мере треть вашей жизни пошла насмарку».

«Скромность — вот что для нас самое главное».

«Каждый десятый ребенок в Европе сделан на нашей кровати».