Swatch Group — не просто суперхолдинг. Это целая философия. Создал ее когда-то скромный бизнес-консультант Николас Хайек. Обо всем по порядку.

В 1983 году мало известный за пределами горной конфедерации экономический консультант Николас Хайек спас швейцарскую часовую промышленность, вернув ее к жизни, как Лазаря на четвертый день.

Swatch Group – не только производственный холдинг, но и в какой-то степени философская школа и целая идеология (как, скажем, Apple). Swatch Group восхищаются, ненавидят, от нее зависят. Часовое направление группы столь структурированно и функционально, что напоминает строгую иерархичность тоталитарного государства. Каждая марка четко знает свое место и действует исключительно в рамках ограниченной имидже-ценовой ниши, однако все вместе они превращаются в тотальную машину – каток, подминающий под себя любой рынок.

Никому из конкурентов не удавалось повторить уникальную структуру марок Swatch Group и, более того, убедить покупателей по всему миру, что соседство под одной крышей 20-долларовых пластиковых часиков Swatch и полумиллионных золотых турбийонов Breguet вполне нормально. Помимо собственно часовых марок Swatch Group владеет самыми крупными фабриками в Швейцарии по производству механизмов (ETA и Manufacture Breguet, бывшая Nouvelle Lemania), их отдельных узлов (Nivarox), сложных механизмов (F. Piguet), корпусов и браслетов (Favre & Perret, Lascor, Georges Rudin), стрелок (Universo), циферблатов, сапфировых стекол и заводных головок (Comadur, Meco), и поэтому большинство швейцарских производителей так или иначе зависят от Swatch Group. Существует и более глубокий, «подводный» пласт холдинга, как, например, фабрика Endura в Базеле, занимающаяся производством часов для других марок, официально никак со Swatch Group не связанных.

И наконец, компания никогда не ограничивала себя лишь часами. Интересы Swatch Group также распространялись на производство автомобилей (созданный совместно с Mercedes городской автомобильчик Smart был одним из любимых проектов самого Хайека), микрочипов, оборонную и авиакосмическую промышленность. А четыре года назад Swatch Group со свойственной ей энергией взялась за ювелирное направление.

Биография Николаса Хайека

Николас Хайек родился в 1928 году в Ливане в семье профессора Американского университета Бейрута Сэма Хайека. Николасу было 12 лет, когда семья переехала во Францию, где юный Хайек и завершил образование в Лионском университете на физико-математическом факультете. В 1948 году он женился на дочери Эдуарда Метцгера, швейцарского обувного производителя. Через несколько лет после свадьбы тестя разбил паралич. Продолжить дело мог только Хайек. Так Николас в 21 год из подающего надежды ученого превратился в швейцарского предпринимателя, вынужденного работать в Цюрихе, не понимая ни слова по-немецки.

Однако в 1957 году Метцгер неожиданно решил вернуться к управлению фирмой, и Хайек, рассудив, что двум директорам в ней будет тесновато, взял в банке кредит в 3000 франков и открыл собственное бюро инженерных исследований. Первый же контракт, принесший 10 000 марок, Хайек заключил с концерном Mercedes на модификацию частей автомобиля. В скором времени Хайек сделался одним из ведущих специалистов в Европе по инженерным работам и зарегистрировал фирму Consult Hayek Engineering – консалтинговую компанию, в которой в 1963 году работало уже 250 человек. Почему он в итоге избрал именно консалтинговый бизнес, Хайек объясняет так: «Представьте себе, что вы владелец киоска с бананами. Вы закупаете бананы, потом продаете, а прибыль вкладываете в новые бананы. Пока все просто. Но настает день, когда вы открываете второй киоск и сажаете туда свою жену. Естественно, вы продаете разное число бананов в день, следовательно, вам уже нужно планировать график поставок, организовывать склад. А если у вас 35 000 киосков с бананами, сигаретами, шоколадом и всем прочим? Тут нужна уже организация работы и разветвленная система контроля. Я придумал такую систему. Она идеальна, и я утверждаю, что могу наладить работу любого бизнеса быстро и эффективно».

Именно четкая структурированность позволяет компании прирастать брендами практически в каждом сегменте, не считаясь с тем, что соответствует ее имиджу.  Все устроено так, чтобы и служащие, и потребители верили не в отдельные марки, а в Swatch Group в целом.

Именно эффективная система дистрибуции и маркетинга превратила Swatch Group в самый оперативный часовой холдинг на планете. До Хайека главным в часовой индустрии Швейцарии было производство. Его традиции главенствовали в отрасли веками, но не смогли устоять перед натиском азиатских компаний. Тут-то Хайек и показал коллегам: главное не что продавать, а как продавать.

Белая горячка

В 1982 году на стол авторитетного консультанта Николаса Г. Хайека лег проект Ассоциации швейцарских банков по оценке швейцарской часовой индустрии с целью продать ее японцам. Хайек его посмотрел и предложил… проект по возрождению отрасли. 300 миллионов франков – столько это стоило. Ассоциация швейцарских банков согласилась с предложением, при условии, что сам Хайек внесет 51% от требуемой суммы. На том и порешили.

Хайек быстро объединил в одну компанию SMH (Корпорация по производству часов и микроэлектроники) два ведущих швейцарских концерна – SSIH (Société suisse pour l’industrie horlogère, образованный еще в 30-е годы из слияния компаний Tissot и Omega), и ASUAG (Allgemeine Gesellschaft der schweizerischen Uhrenindustrie AG), в который среди прочего входили марки Longines, Rado и завод по производству часовых механизмов ЕТА. Смысл слияния – в разделении труда и унификации. Раньше каждая мануфактура самостоятельно производила большинство деталей главным образом для самой себя. После реформ Хайека одни заводы сосредоточились на производстве запчастей, а другие фактически превратились в сборщиков часов из универсальных деталей. Себестоимость резко снизилась, а объемы производства стремительно выросли.

Затем, отодвинув в сторону все вековые наработки швейцарских часовщиков в области часовой механики, Хайек разработал простейшую модель с двумя стрелками в сверхтонком корпусе. Так на рынке возник принципиально новый продукт – часы Swatch, сокращенное название от Second Watch, то есть «вторые часы». Они были дешевыми, простыми и забавными, примерно как малолитражки Beetle и Mini. И главное, они были европейскими, то есть при всей своей дешевизне значительно элитарнее гонконгских и японских.

Первые часы Swatch получили название Delirium, что переводится как «безумие». Многие считают это самоиронией Хайека по поводу собственной авантюры. На самом деле все было не так. В 1978-м фабрика ЕТА представила технологию Delirium Tremens, позволявшую производить часы высотой всего 1,98 мм. Секрет заключался в том, что задняя крышка корпуса служила и платиной механизма, на которой расположены все колеса. Механизм с несколько странным названием Delirium Tremens («Белая горячка», хотя имелось в виду французское словосочетание très mince, то есть «очень тонкий») приобрели несколько фирм: Longines, Eterna и Concord. В 1979 году Longines совершила революцию в дизайне и конструкции часов, создав самые тонкие часы в мире Feuille d’Or («Золотой листок») толщиной всего 0,98 мм. Однако у Feuille d’Or (как, впрочем, и у остальных часов с механизмами Delirium Tremens) имелась проблема: корпус был настолько тонок, что сгибался под давлением ремешка на запястье. Зато пластиковый корпус Swatch оказался идеальным вместилищем для «Белой горячки».

Результат не заставил себя ждать. Меньше чем через два года было продано уже 2,5 миллиона Swatch, а концу 80-х продажи перевалили за 10 миллионов. Далее Хайек действовал по принципу «на деньги от бананового ларька открыть фруктовый бутик». Подняв производство Tissot, Longines и Omega, основав Swatch, он уговорил и другого гения швейцарской промышленности Жан-Клода Бивера войти в его компанию вместе со своей маркой Blancpain. В 1998 году SMH сменила название на Swatch Group – более звучное и понятное международным партнерам. Ну и тем самым Хайек отдал дань своему первому и самому удачному детищу.

Мультибренд

В конце 90-х уже сложившиеся часовые группы Swatch Group, Richemont и LVMH Watches стали делить активы рынка. Одним из самых лакомых кусков была некогда могущественная корпорация Investcorp, владеющая пакетами акций многих элитных брендов (в частности Jaeger-LeCoultre и Lange), а также фабрик по производству механизмов. Среди марок, принадлежавших в тот момент Investcorp, была и Montres Breguet – и в результате именно ее выбрал Николас Хайек, сделав ставку на самое легендарное имя в истории часового искусства.

Итак, к концу ХХ века в Швейцарии появилась новая сила: группа часовых марок с самым мощным производством и развитой сетью дистрибуции. Жесткое правило, установленное Николасом Хайеком в самом начале, гласило: не допускать конкуренции между брендами. Он развел по разным ценовым нишам Omega, Longines и Tissot, четко определил место Rado, обозначил верхнюю и нижнюю планку концерна марками Breguet, Blancpain с одной стороны и Swatch и Flik Flak – с другой. Конечно, подобная жесткая схема требует постоянного контроля. Но Хайек очень хорошо организовал свою империю «банановых киосков», так наладив систему производства, поставок и обмена технологиями, что действительно каждый его «киоск» гордо носит звание лучшего в районе, а отстающих подтягивают. В отличие от других концернов, Swatch Group за все время своего существования не избавился ни от одной марки – да и немыслимо представить себе существование, скажем, Tissot или менее знаменитой Union вне рамок Swatch Group.

Не является ли успех марок следствием именно силы группы, а не их личным достижением? Что такое бренд в концепции Swatch Group? И если марки Swatch Group – это четкая структура, прямо зависящая от материнской компании, то куда может развиваться такая группа? Ведь в любом случае нельзя создать ни второй Longines, ни Omega, ни Blancpain, ни Swatch. А между тем группа не перестает расти и развиваться. Как?

А так, что именно четкая структурированность позволяет компании прирастать брендами практически в каждом сегменте, не считаясь с тем, что соответствует ее имиджу, а что нет. Например, LVMH Watches не может позволить себе фэшн-часы статусом ниже, чем Louis Vuitton, поэтому бренд DKNY был отдан на откуп американскому концерну Fossil, который и начал делать часы по $70–200. Swatch Group, в отличие от Richemont, LVMH или Gucci, не заморачивается светскими условностями, поэтому легко заводит фэшн-марку cK в ценовом сегменте Tissot, марку Balmain уровнем повыше и роскошную ювелирную марку Léon Hatot в самом высоком ценовом диапазоне. В Swatch Group входит почти 20 часовых брендов – беспрецедентное число для любой компании. И Хайеку удалось так выстроить структуру, чтобы марки никогда не забывали о существовании друг друга. Поэтому не может быть и речи о том, чтобы Swatch Group поглощала конкурентов: их выдавливают с рынка.

По-семейному

Николас Хайек ушел из жизни 28 июня 2010 года в возрасте 82 лет.

В конце своей жизни Николас Г. Хайек оставил формальное руководство компанией, передав пост президента и СЕО своему сыну Николасу Хайеку-младшему.

В отличие от отца, который считает столпами Swatch Group марки Swatch и Breguet, Ник не скрывает предпочтения к Omega. Для этой марки строятся огромные монобутики по всему миру, ей отдаются самые крупные рекламные бюджеты: младший Хайек жаждет обогнать по обороту главного конкурента – Rolex.

«Если у вас не один, а 35 000 киосков с бананами, сигаретами, шоколадом и всем прочим? Тут нужна уже организация работы и разветвленная система контроля. Я придумал такую систему. Она идеальна, и я утверждаю, что могу наладить работу любого бизнеса быстро и эффективно».

Нельзя сказать, что деятельность сына во всем вызывала одобрение отца. Еще недавно гораздо большие надежды Хайек-старший связывал с внуком Марком Александром Хайеком, сыном старшей дочери Найлы. Марк был призван в совет директоров группы из магазинчика элитных вин и сигар (которым управлял после окончания университета), чтобы возглавить Blancpain (Бивер покинул группу, отправившись в самостоятельное плавание). Но затем Хайек все же остановил выбор на сыне.

Тут можно заметить еще одно свойство Swatch Group – что-то вроде круговой поруки, привязывающей каждого менеджера тесными узами к компании. Каждый президент часовой компании одновременно является членом одной из трех управляющих структур Swatch Group (совета директоров, общего совета управления или комитета управления группы) и при этом занимает еще одну или несколько должностей, связанных с общей политикой концерна в мире. Как вы думаете, где работают дети президентов часовых компаний? Правильно – в других часовых компаниях Swatch Group! Таким образом, Swatch Group создает модель семейного управления для всех сотрудников компании.