Майкл Портер, самый высокооплачиваемый и авторитетный стратег делового мира, опираясь на свой многолетний опыт наблюдения за успешными компаниями, выделил 10 пунктов успешной стратегии, которые необходимо учитывать руководителю при долгосрочном планировании.

Майкла Портера заслуженно считают самым высокооплачиваемым и авторитетным консультантом в Америке. В 2006 году он был приглашен правительством России для анализа конкурентоспособности нашей страны. Видный экономист современности, лауреат Нобелевской премии в области экономических наук Роберт М. Солоу однажды заметил, что «Майкл Портер добывает свои заключения основательными исследованиями, поэтому все его рекомендации содержат точные и глубокие выводы».

Сейчас в мире, наверно, нет ни одного студента МВА, который не читал бы бестселлер Портера «Конкурентная стратегия». Прочитать эту книгу всего за 15 минут вы можете в Библиотеке «Главная мысль. Книги в кратком изложении».

В книге «Конкурентная стратегия» Майкл Портер выделяет 10 составляющих успешной стратегии. Вот они.

1. Не стремитесь быть первыми, будьте уникальными
Главная и худшая ошибка, которую часто допускают стратеги, — борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов — это провал с точки зрения стратегии». Ваша цель — не стать лучшей компанией в своей индустрии, стать номером один или номером два. Ваша цель — стать уникальными, найти уникальное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые ходы.

2. Ваша главная цель — высокая отдача на инвестиции
Главная цель компании — высокий коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании — вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели. Концентрация на таких целях, как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т.п., создает серьезные внутренние риски для стратегии компании.

3. Индустрия — основа стратегического анализа
Экономическая эффективность компании складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое компания занимает в своей отрасли (источник конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у компаний из разных отраслей просто бесполезно.

4. Не бойтесь идти на компромиссы
Существенная часть стратегии — сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что компании не надо делать. Так, компания Neutrogena Soap добилась потрясающего успеха, сделав выбор в пользу очень мягкого мыла для чувствительной кожи, пожертвовав его моющими свойствами. Бренд завоевал первую позицию по рекомендациям дерматологов и добился необыкновенно высокой лояльности потребителей, несмотря на их достаточно узкий сегмент. Однако позднее, когда компания перестроила стратегию, переориентировавшись на рост компании и массовую рекламу на телевидении с участием звезд, она сразу же утратила лояльность потребителей, которые прислушивались к советам дерматологов, и, как результат, ее доля рынка была сведена практически на нет.

5. Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев
Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких звеньях цепочки создания ценности. Например, компания Zara, завоевавшая рынок в рекордно короткие сроки, является ярким примером стратегии, успешной в каждом из своих элементов. Zara сделала ставку на частую смену коллекций — более 15 в год (в то время как другие производители одежды меняют коллекции максимум раз в сезон), ультрамодные тенденции по умеренным ценам, производство в Европе (у нее нет времени перевозить товары из Китая или Гонконга), местоположение магазинов в местах с большим потоком людей (крупные торговые центры, центральные улицы), расчет на «сарафанное радио» и повторную покупку вместо массированной рекламы в медиа и т.п. И что мы получаем: невозможно скопировать одно из звеньев стратегии Zara — она успешна только как целостная цепочка.

6. Стратегия должна быть постоянной
Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти на поводу у своих потребителей и тем самым выбиваться из собственной стратегии. Зачастую именно повышенное внимание компании к требованиям и жалобам потребителей является серьезной внешней угрозой последовательной реализации выбранной стратегии: «Мы слишком тщательно к ним прислушиваемся. Иногда имеет смысл посоветовать клиенту обратиться к конкурентам, поскольку хорошая стратегия предполагает риск сделать одних потребителей крайне недовольными ради того, чтобы другие потребители были довольны в высшей степени».

7. Выберите свой сегмент
Сегментация — важнейшая часть создания стратегии. Вы можете выбрать абсолютно любой сегмент потребителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент кажется непривлекательным. Главное, чтобы предельно четко были очерчены рамки выбранного сегмента, не происходило «размывания» и все звенья цепочки создания ценности находились в соответствии с этим сегментом.

Всего Майкл Портер в своем бестселлере «Конкурентная стратегия» выделил 10 пунктов успешной стратегии. Прочитать эту книгу всего за 15 минут вы можете в Библиотеке «Главная мысль. Бизнес книги в кратком изложении».

Эту статью Вы также можете прочитать в Библиотеке «Главная Мысль».