Возникший в результате политических разногласий в известной семье немецких предпринимателей хищный бренд Puma вполне оправдывает свое агрессивное имя, атакуя в XXI веке рынок спортивной роскоши.

Создатели бренда Puma

В небольшом баварском городке Герцогенаурах жили братья Дасслеры: старший Рудольф (1898–1974) и младший Адольф (1900–1978). Отец – рабочий на обувной фабрике, мать – прачка. Рудольф до призыва в армию успел потрудиться вместе с отцом на фабрике. После войны перебрался в Нюрнберг, где занялся оптовыми продажами продукции крупного кожевенного производства.

В 1924 году он вернулся в родной город, чтобы присоединиться к основанной младшим братом компании Gebruder Dassler Schuhfabrik («Обувная фабрика братьев Дасслер»).

Полукустарное производство разместили в прачечной матери. И во время перебоев подачи электричества по очереди крутили педали велосипеда, соединенные с динамо-машиной.  

После того как Адольф изобрел футбольные бутсы с металлическими шипами, дело пошло. Арендовали, а затем и выкупили фабричный цех. В 1928 году фабрика уже выпускала сто пар обуви ежедневно.

Рудольф, исполнявший в компании функции директора по маркетингу, прибыл на Олимпиаду в Амстердам с двумя чемоданами шиповок и убеждал известных спортсменов попробовать в деле его продукцию. Рискнули выйти на решающие старты в дасслеровской обуви лишь аутсайдеры.

Через 4 года в Лос-Анджелесе шиповки Dassler помогли немцу Артуру Йонату завоевать бронзу в беге на дистанцию 100 метров. Это послужило пропуском в клуб в производителей элитной спортивной обуви, в котором тогда задавали тон американцы.

А в 1936 году на берлинской Олимпиаде был совершен грандиозный прорыв. Чернокожий американец Джесси Оуэн в шиповках Dassler завоевал 4 золотых медали: в беге на 100 метров, на 200 метров, в эстафете и в прыжках в длину. А половина футболистов сборной Австрии, завоевавшей серебро, играла в бутсах  Dassler. На Gebruder Dassler Schuhfabrik хлынул мощный поток заказов со всего света. Перед Второй мировой войной братья вышли на рубеж продажи 100 тыс. пар в год, а после войны этот показатель удвоился.

Пошел на принцип

Однако к 1946 году стало понятно, что братьям вместе не ужиться. Причиной разногласий послужила политика. Страна переживала послевоенную разруху. Младший брат винил во всем нацистов, старший возлагал ответственность и на войска антигитлеровской коалиции. Однажды Рудольфа вызвали в военную полицию на допрос о его связях с национал-социалистической партией. Адольф так и не смог убедить брата в том, что к этому вызову не имел никакого отношения.

Футбольный король всех времен и народов Пеле, выступал в бутсах Puma.
По условиям контракта во время чемпионата мира в Мексике Пеле подошел поближе к телекамере и стал завязывать шнурки, чтобы все увидели, в каких бутсах он играет.

В 1948 году компания разделилась. Особых проблем при «разводе» не возникло – у Дасслеров к тому моменту имелись две примерно равные по мощности фабрики.

Адольф назвал свою компанию Adidas. Рудольф – Ruda, по первым слогам имени и фамилии. Позже бренду придали более хищное и спортивное звучание – Puma.

Компании остро конкурировали. Герцогенаурах называли «городом согнутой шеи», поскольку горожане, идя по улицам, рассматривали у кого какие кроссовки. Это была почти партийная борьба. Два городских футбольных клуба заняли диаметрально противоположные позиции: один играл исключительно в Adidas, другой – в Puma.
Если Рудольф замечал на ком-то из рабочих своей фабрики кроссовки конкурента, то говорил: «Сынок, спустись в подвал, где у нас склад, и подбери себе приличную пару обуви! А эту гадость выкинь на помойку!».

С ног до головы

В первый же год своего существования компания старшего брата запустила в производство новинку – футбольные бутсы Atom. И в одном из первых послевоенных футбольных матчей несколько игроков национальной команды отдают предпочтение именно этим бутсам. А в 1952 году Джозеф Бартел из Люксембурга завоевал в Хельсинки первое для компании олимпийское золото – в беге на 1500 метров.

Атлетам в обуви с логотипом, изображающим опасного зверя семейства кошачьих в хищном прыжке, улыбается спортивное счастье. Немец Хайнц Фюттерер на чемпионате в Йокогаме установил мировой рекорд на дистанции в сто метров. В 1960 году – еще один рекорд на той же дистанции плюс золотая олимпийская медаль. В 1968-м атлеты в обуви Puma привозят из Мексики четыре олимпийских золота.

Эти достижения – результат не только рекламной и маркетинговой деятельности, спонсирования ведущих спорт-сменов, выплаты солидных премиальных за каждую победу. Рудольф Дасслер и команда опытных специалистов постоянно повышали спортивные качества своей продукции.

В 1960 году компания внедрила революционный для тех времен технологический метод, соединяя подошву с верхом туфель при помощи вулканизации. Позже появляется еще одно ноу-хау – липучки вместо шнурков. Технологи
и дизайнеры напряженно работают, чтобы повысить качество фирменной обуви и максимально адаптировать каждый тип кроссовок, шиповок, бутс не только для того или иного вида спорта, но и для конкретных погодных условий и состояния почвы.

Рудольф Дасслер, прекрасно зная, что и как делает его брат-конкурент и в производстве, и на рынке, стремился дистанцироваться от адидасовского подхода к бизнесу. Он не сосредоточился на одном излюбленном виде спорта (как брат – на футболе), а постоянно расширял сферу деятельности. Компания вводила в круг своих интересов легкую атлетику, баскетбол, велоспорт, регби, тяжелую атлетику, теннис... Были попытки вторгнуться на территорию зимних видов спорта. Однако компании, обслуживавшие хоккей, лыжные гонки, горнолыжный спорт, держали непробиваемую оборону.

В 1975 году Puma расширила ассортимент за счет выпуска спортивной одежды. Тогда это был общий тренд у производителей спортивных товаров. Теперь Puma одевает и обувает спортсменов с ног до головы. Причем предлагаются различные комплекты для одного и того же вида спорта, которые используются для всех случаев спортивной жизни – от легких разминок в межсезонный период до выступлений на ответственных соревнованиях.

Король завязывает шнурки

В 1970 году Рудольф победил Адольфа на его же территории – в футболе. На мексиканском чемпионате мира футбольный король всех времен и народов, непревзойденный и поныне Пеле выступал в бутсах марки Puma. Именно в них он забил 4 гола. И один из них был решающим, позволившим в финале одолеть итальянскую сборную. Бразильцы в третий раз завоевала звание чемпионов мира и навечно установили главный футбольный трофей – богиню Нику – в зале спортивной славы Бразилии.

Puma одевает и обувает спортсменов с ног до головы. Причем для одного вида спорта предлагаются различные комплекты.

По условию контракта Пеле во время игры подошел поближе к телекамере и наклонился якобы для того, чтобы завязать шнурки. И миллионы телезрителей увидели на бутсах логотип Puma.

Adidas, конечно, лидирует в секторе футбольной обуви. Но и у компании Puma тут серьезные достижения. Если Adidas действует по широкому фронту, то Puma концентрирует усилия на узких участках, работая исключительно с лучшими из лучших. Компания заключала контракты с такими звездами, как Диего Марадонна, Эйсебио, Йохан Круифф, Лотар Маттеус. Для массового потребителя вполне естественно звучит название серии бутс суперкласса – Puma King.

В 1980–90-е годы компания много и плодотворно работает в области создания прогрессивных технологий. Из исследовательского центра выходит технология Trinomic, позволяющая существенно снизить при беге ударную нагрузку на пятку. Это было достигнуто за счет специального амортизатора. В результате на рынке появилась популярнейшая среди потребителей система Cell. В то же время совместно с компанией Pittard разрабатывается новый сорт кожи, отличающийся повышенной легкостью и прекрасными водоотталкивающими свойствами. Именно из этой кожи шьются элитные бутсы Puma King.

Высокая мода

Смена поколений оказалась серьезным испытанием для обеих конкурирующих компаний – и для Adidas, и для Puma. Объемы продаж падали. Сыновья Рудольфа Дасслера – Армин и Герд, возглавившие компанию после отца, теряли рынок. Немцев теснили американцы, прежде всего Nike. И Дасслерам-младшим пришлось отказаться от статуса семейной компании. В 1986 году состоялось первичное размещение акций на Франкфуртской фондовой бирже. А спустя три года Армин и Герд Дасслеры продали 72% своих акций швейцарской компании Cosa Lievermann.

В 1991 году в компанию пришел новый СЕО – 47-летний Йохан Зайтц. Перед ним была поставлена задача вернуть бренду утраченные позиции. Действуя решительно, стремясь переломить бытовавшие в компании консервативные настроения, он выстраивает новую стратегию, основанную на синтезе трех компонентов: спорта, активного образа жизни и моды. Эта концепция сформировала новый сегмент бизнеса, названный sportlifestile.

Акценты сместились. Компания отходит от спорта в узком смысле и производит обувь и одежду для активного образа жизни. Расчет на самую широкую аудиторию. Создаются коллекции для детей, для молодежи, для среднего поколения, для пожилых людей. К сотрудничеству привлекаются модные дизайнеры, а технологи добиваются максимальной практичности продукции при снижении ее себестоимости.

Что касается собственно спорта высоких достижений, то тут Puma демонстрирует дифференцированный подход. Сформированы подразделения по конкретным видам спорта. Наиболее важным с точки зрения повышения престижа бренда следует признать активное участие компании в автомобильном супершоу Формула-1. В 2000 году Puma совместно с давно утвердившимися на этом рынке компаниями Sparco и Porshe приступила к разработке обуви и экипировки для пилотов F-1, а также для других автогонок. Не забыли и любителей автоспорта, которым предложили специальную коллекцию одежды.

В 2001-м Puma подписала контракт с командой Jordan Grand Prix. Затем круг клиентов расширился за счет BMW Williams F1 Team и Mild Seven Renault F1 Team. Наконец, в 2004 году Puma стала поставщиком самой знаменитой команды формулы – Ferrari. Великий и ужасный
Михаэль Шумахер выступал на трассах Гран-при в облачении от Puma. За исключением, правда, шлема, изготавливающегося по специальным технологиям другим производителем.

В мае этого года состоялась презентация новой раллийной команды Subaru-Puma, которая вынашивает честолюбивые планы потеснить нынешних фаворитов – Ford, Citroen, Peugeot.

Внедрилась Puma и на гонки яхт, не только выпустив коллекцию Puma Sailing, но и построив свою яхту Puma il Mostro, которая участвует в самых экстремальных океанских гонках. Компания также является официальным поставщиком и лицензиатом экипировки для крупнейшей
в мире кругосветной парусной гонки. Не остался без внимания нового СЕО компании Франца Коха и еще один вид спорта для состоятельных господ – гольф. Для развития этого направления была приобретена американская компания Cobra Golf.

Благодаря несомненным успехам на рынке роскоши компанией заинтересовался французский холдинг PPR Group. И в 2007 году холдинг PPR, собиратель модных люксовых брендов, приобрел контрольный пакет акций Puma. Но компания сохранила свою целостность.

В 2007 году люксовый холдинг PPR приобрел контрольный пакет акций Puma.
Но компания сохранила свою целостность.

В компании работает 9,3 тыс. человек. Годовой оборот приближается к 3 млрд. евро. По рыночной доле компания занимает третье место после Nike и Adidas. Спор, затеянный родными братьями более 60 лет назад, продолжается.
И исход его по-прежнему не ясен.