Основанная 65 лет назад коренным шотландцем Дэвидом Огилви американская рекламная компания Ogilvy сотворила множество потребительских брендов и сама давно стала великим брендом мировой рекламной индустрии.

История Ogilvy

Дэвид Огилви (1911–1999) родился в Шотландии, изучал историю в двух университетах – Эдинбургском и Оксфордском. В 1934 году взялся за работу коммивояжера: продавал газовые плиты шведской компании AGA. Ему сопутствовал успех. Из десяти потенциальных клиентов девять подписывали контракт на поставку. В компании попросили его поделиться секретом своего успеха, чтобы им смогли воспользоваться другие торговые агенты.

Огилви написал целый трактат под названием «Теория и практика продажи печей AGA». В 1971 году журнал Fortune признал это сочинение «лучшим в истории руководством по продажам». Да и сам Огилви много лет спустя так определил тот период своей жизни: «В  25 лет я был блистательно умен. В течение последующих 27 лет ничему новому не научился».

В «Теории и практике» Огилви развил идею дифференцированного подхода к потенциальным покупателям, настаивая на скрупулезном и всестороннем изучении самых разнообразных их характеристик. Необходимо интересоваться условиями их жизни, привычками, состоянием здоровья, кругом общения, работой, хобби. Только так можно выстроить оптимальную стратегию общения. А тут важно все – от формы приветствия до мимики.  «Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено», – говорил Огилви.

Реклама новой модели Rolls-Royce с придуманным Огилви слоганом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в салоне создают установленные в нем электрические часы» стала хрестоматийной.

Один экземпляр «Теории и практики» Дэвид послал своему старшему брату Френсису, работавшему в лондонском рекламном агентстве Mather & Сrowther. Френсис показал сочинение коллегам, и Дэвиду предложили работу. С утра и до вечера он анализировал американскую рекламную индустрию по газетным и журнальным вырезкам. А через два года уехал в США и устроился в компанию гуру американской рекламы – к Раймонду Рубикаму. Там-то он и познакомился с Джорджем Гэллапом, возглавлявшим два основанных им исследовательских центра – Американский институт изучения общественного мнения и Институт исследования аудитории – и занимавшимся в Young & Rubicam  аналитикой.

Гэллап поручил Огилви провести исследование зрительских симпатий и предпочтений по заказу Голливуда. В результате был скорректирован сценарий фильма «Унесенные ветром». Продюсеры предполагали снять картину о войне. Однако Гэллап с Огилви рекомендовали сместить акцент в сторону любви. Так и сделали. Картина побила все рекорды кассовых сборов и вошла в классику мирового кинематографа.

А Огилви назначили директором гэллаповского Института исследования аудитории. За три года он собрал громадный материал и в совершенстве овладел методиками выявления покупательских предпочтений.

В начале войны Огилви был мобилизован британским правительством и направлен в разведку, где занимался аналитической обработкой агентурной информации.

Кого он мне напоминает?

В 1948 году Дэвид Огилви, взяв кредит на $6 тыс, при поддержке Mather & Сrowther открыл рекламное агентство под своим именем. В 1951 году небольшая швейная фирма Harthway заказала ему рекламную кампанию по продвижению мужских рубашек. Огилви отправил троих сотрудников на поиски человека, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, которые были в США страшно популярны. Через пару недель нашелся «Фолкнер». Ему прилепили на правый глаз черную повязку, нарядили в рекламируемую рубашку и отсняли серию фотографий. На них похожий на лауреата Нобелевской премии человек сидел в кабине трактора, выгуливал собаку, рассматривал картину Ренуара, пил пиво...

Успех был огромным: фирма мгновенно исчерпала свои производственные мощности и срочно занялась расширением. А Ogilvy & Mather прописалось в высшем рекламном обществе.

Огилви продолжал в том же духе. К рекламной классике относится, в частности, реклама новой модели Rolls-Royce с придуманным Огилви слоганом: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в салоне создают установленные в нем электрические часы». Продажи автомобиля немедленно подскочили вдвое.  Еще один хрестоматийный пример – реклама Schweppes с изображением бородатого менеджера безалкогольной компании, похожего на русского царя Николая II. Бородатый монарх, в середине 1950-х годов воспринимавшийся как элегантный анахронизм, покорил сердца потребителей, резко подняв продажи прохладительных напитков. Этот образ эксплуатировался почти 20 лет.

Работал Огилви и над своим имиджем, что тоже способствовало росту популярности и узнаваемости бренда Ogilvy & Mather. Он позиционировал себя как вальяжного шотландца с консервативными вкусами, этакого сноба, прибывшего в Новый Свет, чтобы учить жизни простоватых американцев. Твидовый костюм, трубка, очки, сползающие на кончик носа. Попробуй возрази такому.

Работал Огилви и над своим имиджем, что тоже способствовало росту популярности и узнаваемости бренда Ogilvy & Mather. Он позиционировал себя как вальяжного шотландца с консервативными вкусами, этакого сноба, прибывшего в Новый Свет, чтобы учить жизнь американцев.

В 1960-е годы Ogilvy & Mather заняла лидирующие позиции на мировом рынке рекламы. Отделения компании открылись в 30 странах. Среди клиентов – Adidas, American Express, BP, Coca-Cola, Ford, Gillette, IBM, Kodak, Motorola, Nestle, Roll-Royce, Siemens, Shell.

Из бизнеса Огилви ушел в 1975 году, находясь в зените славы. Купив во Франции замок XII века, он лишь изредка появлялся в офисе французского филиала, большую часть времени проводя в уединении. Но продолжал порой одаривать деловой мир сочинениями об искусстве рекламы.

В 1989 году Ogilvy & Mather была приобретена лондонским коммуникационным холдингом WPP Group PLC за $825 млн. Таким образом, первоначальный капитал в размере $6 тыс за четыре десятка лет вырос в 140 тысяч раз.

Сейчас у Ogilvy & Mather 450 региональных офисов, расположенных в 120 странах мира, в которых работает около 20 тыс. сотрудников. Ежегодный оборот достигает $2 млрд. В 2009 году пост СЕО занял Майлз Янг, до этого уже четверть века проработавший в компании.