Олимпийские игры – грандиозная торговая площадка, на которой за колоссальные деньги продается интерес многомиллиардной аудитории. Это бизнес, стоимостью много млрд.

Кто оплачивает олимпийские игры?

С точки зрения маркетинговой политики весь период олимпийского движения – от его зарождения до нынешних дней – четко делится на три этапа.

Первый этап формирования механизмов финансирования олимпиад продолжался с 1896-го по 1932 год. Отец олимпизма барон Пьер де Кубертен, будучи идеалистом, препятствовал извлечению прибыли из благородных поединков атлетов. Однако для проведения Игр требовались средства: на аренду спортивных помещений, на проживание спортсменов, на оплату судейства и т. п.

До 1920 года эти средства аккумулировались следующим образом: 25% – от продажи билетов на олимпийские соревнования, 15% – от продажи сувениров (марок, монет, вымпелов), 60% в бюджет олимпиад вносили спонсоры и меценаты. Причем соотношение спонсорских и меценатских, то есть бескорыстных вложений было 1:3.

После 1920 года производители спортивной – и не только – продукции оценили громадный коммерческий потенциал Олимпийских игр. В 1932 году соотношение спонсорских и меценатских вложений перевернулось – 3:1. Да и властям стало понятно, что Олимпиада – это не только престижное, но и вполне коммерческое мероприятие, способное пополнить госказну.

Реклама, непосредственно привязанная к олимпийскому бренду, возникла в 1920 году. Однако она не допускалась непосредственно на спортивные арены.

Олимпиада впервые принесла организаторам прибыль в 1932 году в Лос-Анджелесе. В значительной мере этого удалось достичь благодаря распродаже объектов олимпийской деревни.

Второй этап: 1936 – 1980 годы. Главный противник коммерциализации олимпиад Пьер де Кубертен ушел из жизни. А человечество получило в свои руки новую любимую игрушку – телевидение – и жаждало всяческих, в том числе спортивных, шоу.

Были введены определенные правила для всех заинтересованных сторон: хозяев Олимпийских игр, спонсоров, МОК и спортсменов. Каждый официально получил свою долю в олимпийских доходах. Права на телетрансляцию впервые продавались в 1948 году на лондонской Олимпиаде. ВВС заплатила за них всего лишь $3 тыс.

Очевидная и неизбежная трансформация олимпийского движения в мощный коммерческий инструмент в тот период все еще тормозилась руководством МОК, пытавшимся сохранять традиции де Кубертена. Но эта стратегия неумолимо вела олимпийское движение к финансовому краху. В конце 1970-х годов все имущество МОК – недвижимость и деньги на банковских счетах – оценивалось в $2 млн. Для нормальной деятельности крупной международной организации этого было явно недостаточно.

Все изменилось в 1980-м с приходом в МОК нового президента – барона Хуана Антонио Самаранча. Он сломал большинство барьеров, препятствовавших коммерциализации Олимпийских игр и положил начало третьему, современному этапу эффективного конвертирования зрелищности в максимальные прибыли для всех участников процесса. Возникло даже специальное понятие: «олимпийский маркетинг».

Вот, например, как определяет это понятие Американская ассоциация маркетинга: «Олимпийский маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с использованием прямых или косвенных ассоциаций с олимпийским движением, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и корпоративным целям».

МОК выделяет из всего этого многообразия интересов и устремлений пять основных программ: коммерческое партнерство с телерадиовещательными компаниями; международное спонсорство; национальное спонсорство; программа лицензирования; программа поставщиков.

Сколько стоят олимпийские игры

Самый выгодный продукт, который продается на олимпиадах – телевизионный эфир. Если до 1980 года включительно сумма контрактов с национальными телерадиовещательными компаниями не превышал $90 млн, то уже через 4 года устроители лос-анджелесской Олимпиады собрали по этой позиции бюджета втрое больше – $287 млн. И пошло-поехало. Сеул, 1988 – $403 млн, Барселона, 1992 – $636 млн, Атланта, 1996 – $899 млн, Сидней, 2000 –
$1332 млн, Афины, 2004 – $1496 млн, Пекин, 2008 – $1706 млн. Есть все основания полагать, что лондонская Олимпиада преодолеет рубеж $2 млрд.

Далее следуют спонсорские отчисления. С приходом на высший руководящий пост Самаранча МОК создал программу TOP  (The Olympic Partner), детально регламентирующую отношения со спонсорами.

Программа предусматривает длительные партнерские отношения глобальных производителей с МОК, продолжительность которых не может быть меньше 4 лет. В главные партнеры попасть непросто. Каждый олимпийский цикл начинается с конкурса спонсоров. И мест разыгрывается совсем не много – до 12. При этом стоимость входного билета постоянно возрастает: от $20 млн в 1984 году  до $100 млн в нынешнем олимпийском цикле.

Заплатив деньги, спонсор получает целый ряд приоритетов по части использования бренда Олимпиады в коммерческих целях. Так, например, продукция, выпускаемая спонсором, становится эксклюзивной для Олимпиады.
В данной категории продуктов на олимпийских объектах не допускается рекламировать продукты других производителей. Если, скажем, главный спонсор – Nike, то ни Adidas, ни Puma к рекламной деятельности не допускаются. Спонсор может использовать в продвижении своей продукции олимпийскую символику – логотип как олимпийского движения, так и конкретной Олимпиады, Олимпийский гимн, девиз. К льготам также относятся права пользоваться олимпийским архивом, покупать привилегированные билеты, заключать договор с МОК на следующий олимпийский цикл.

Помимо международных спонсоров МОК привлекает и региональных. Это тоже весьма серьезные компании. Среди них, в частности, BMW. Но у региональных спонсоров нет исключительных прав на использование бренда Олимпиады. Правда, и платят они меньше. Однако МОК вербует их в куда большем количестве, чем международных. И их вклад в бюджет значительнее. Так, в афинскую Олимпиаду региональные спонсоры вложили $800 млн, а международные - $660 млн.

Доходы и от телетрансляции и спонсорства делятся между устроителями Олимпиады и МОК примерно поровну. МОК подкармливает еще НОК – Национальные олимпийские комитеты, коих сейчас насчитывается 199.

Рекламные доходы Олимпиады

Выбор спонсоров – вовсе не келейное дело, совершаемое функционерами МОК по щучьему велению и своему хотению. Во-первых, спонсор должен обладать безукоризненной репутацией в деловом, социальном и экологическом аспектах. Во-вторых, МОК вынужден учитывать общественные настроения. Так, например, Академия королевских медицинских колледжей обратилась в МОК и в британское правительство с требованием ограничить рекламу двух спонсоров лондонской олимпиады: McDonald’s и Coca-Cola, поскольку их продукция противоречит современным представлениям о здоровом питании.
Ответа пока не последовало. Однако представитель империи бигмаков заверил общественность, довольно лукаво, что компания на Олимпиаде не будет призывать болельщиков налегать на фастфуд.

Лондонская Олимпиада сформировала корпус из 53 партнеров. Среди международных спонсоров – Procter&Gamble, McDonald’s, Coca-Cola, Samsung, VISA, Cadbury, Lenovo. Среди региональных – BMW, British Airways, BP, BT Group. Обкатанная на предыдущих играх и адаптированная к нынешним экономическим условиям партнерская программа МОК на лондонской Олимпиаде собрала $2,2 млрд. Это абсолютный олимпийский рекорд по спонсорским сборам.

В названную выше сумму входят и деньги официальных поставщиков, заплаченные за возможность продавать свой продукт на олимпийских объектах в течение почти целого месяца практически без конкурентов. То есть поить на лондонских спортивных аренах будут исключительно колой, а на сладкое – шоколадки Cadbury. В роли поставщиков выступают не только производители осязаемых продуктов, но и компании, производящие электроэнергию, обеспечивающие мобильную связь и интернет-трафик, разрабатывающие программные приложения, которыми пользуются аккредитованные на Олимпиаду журналисты и судьи спортивных состязаний.

Зачастую компания является и спонсором, и поставщиком. В частности, Samsung Electronics за два последних цикла потратила на олимпийское спонсорство $800 млн. И эти инвестиции более чем окупились. Вот что говорит Майкл Пейн, бывший специалист по маркетингу МОК,
а ныне советник по маркетингу Формулы-1: «Когда мы вели переговоры с Samsung в 1997 году, честно говоря, их бренд считался второсортным. Они позиционировались как корейская компания-подражатель, имидж продукта находился на уровне ниже плинтуса. Посмотрите на Samsung сегодня! За 10 лет компания стала одной из самых быстрорастущих и наиболее успешных в мире.
А бренд Samsung с 96 места в общемировом рейтинге перепрыгнул в первую двадцатку. И всего этого корейцы достигли благодаря большому спорту. Начали с Олимпиады, а затем плавно подключились к профильным спортивным дисциплинам».

В конце 1970-х годов все активы МОК оценивались в $2 млн. Сейчас каждая олимпиада приносит до $3 млрд прибыли.

Доходы от билетов на Олимпиаде

Еще одна позиция получения доходов – торговля билетами. Суммы, которые удается собрать организаторам Игр, не растут постоянно, как сборы от спонсорства и продажи прав на телетрансляцию, а зависят от целого ряда причин. Таких, например, как раскрученность бренда конкретной Олимпиады и численность населения страны-хозяина.
В Афинах удалось продать лишь 3,6 млн билетов, а в Атланте – 8,3 млн на сумму $425 млн. Для оргкомитета это наиболее интересный источник доходов, поскольку МОК забирает себе всего лишь 5% билетной выручки.

Наконец, лицензирование коммерческого использования олимпийской символики. Производитель сувениров – футболок, бейсболок, значков и т. п. – выплачивает от 10% до 15% доходов от реализации продуктов. НОК получает деньги от тех, кто использует изображения национальных олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав олимпийских команд. Лицензированию подлежат все товары, содержащие олимпийские символы и талисманы. МОК лицензирует кино- и видеофильмы, компьютерные игры.

Олимпийское сальдо

Перед Олимпиадой 1976 года в Монреале мэр города заявил: скорее мужчина забеременеет, чем мы понесем убытки. И потом в течение более десяти лет канадское правительство было вынуждено вводить дополнительные налоги, чтобы компенсировать финансовые потери.

Лос-Анджелес в 1984-м заработал $220 млн. Сейчас этот показатель порой превосходят. Но не намного. Учитывая уровень цен середины 80-х, и нынешнюю «дешевизну» доллара, тот результат следует признать рекордом.

Подсчет олимпийских прибылей и убытков – занятие неоднозначное. Существует несколько подходов.

Если оперировать общими расходами, принимая в расчет весь бюджет Олимпиады, то любые Игры не просто убыточны, а убыточны катастрофически. Потому что бюджет складывается из расходов на строительство спортивных объектов, развитие инфраструктуры, обеспечение безопасности, прочие подготовительные мероприятия и непосредственно на проведение Игр. Сумма получается колоссальной. Чемпион тут Пекин, потративший на Олимпиаду $42 млрд. Пекинские Олимпийские игры стоили дороже, чем пять предыдущих олимпиад вместе взятых. Понятно, что никакие доходы от продажи олимпийского бренда покрыть эти затраты не в состоянии.

В то же время аудиторская палата Китая к концу олимпийского года насчитала прибыль в размере $176 млн. Так получилось потому, что к затратной части Олимпиады относят лишь те деньги, которые потрачены непосредственно на проведение игр.

При этом не вся сумма обеспечивается за счет казны хозяев Олимпиады. Частично расходы компенсирует МОК, выделяющий на эти цели от $600 млн. до $1,5 млрд.

Он может себе это позволить. Каждая Олимпиада приносит МОКу до $3 млрд прибыли. Главная спортивная корпорация мира работает с огромной производительностью. Причем у нее нет конкурентов – и не предвидится.