Как сделать рекламный креатив, который способствовал бы повышению узнаваемости вашего бренда и росту продаж? Расскажем историю вопроса, а также вспомним удачные и не очень рекламные кампании.

История рекламных кампаний

Сетования на то, что в последнее время от рекламы нормальному человеку не продохнуть, что она лезет из всех щелей и отравляет существование, абсолютно беспочвенны. Массовая реклама процветала и прежде, в Союзе Советских Социалистических Республик, о чем свидетельствует такой сильно бородатый анекдот. 1970 год. Советский клерк приходит на работу в мятых брюках. Начальник строго вопрошает, почему он явился на службу в неподобающем виде. Тот честно отвечает: «Включил радио, там на каждой программе про столетие Ленина. Включил телевизор, там то же самое. Поэтому включить утюг я побоялся».

Понятно, что столь навязчивое брендирование основателя советского государства по большей части давало отрицательный результат. А порой и просто шокирующий, наблюдавшийся в том же самом году в зоопарке у клетки с зайцем, куда привели на экскурсию детей из детского сада. «Дети, кто это?», – спрашивает воспитательница. Дети недоуменно пожимают плечами. «Ну, как же, ведь я вам про него столько рассказывала, книжки читала». «Ленин, Ленин!», – восторженно вскричали дети.

Вполне понятно, что рекламные курьезы в отечестве не иссякли. И производят их не только самородки без страха и упрека, нанимаемые мелкими производителями за малую денежку, чтобы не продвинуть, а задвинуть продукт или услугу: «Если вам противно ваше тело – звоните», «Делаем полиэтиленовые мешки по размеру заказчика», «Тараканы, мыши, муравьи. Быстро, с гарантией», «Частная клиника «Эскулап» предлагает новый вид услуг — выявление эрогенных зон клиента на ощупь. Ложитесь к нам — качество обслуживания вас приятно удивит!».

На многое способны и крупные рекламные агентства, входящие в мировые коммуникационные сети. Так, например, звукорежиссер агентства BBDO пустил фоном к ролику, воспевающему достоинства жевательной резинки «Орбит белоснежный», приглянувшуюся ему пафосную мелодию. Мелодия оказалась гимном Китайской Народной Республики. На что Пекин незамедлительно отреагировал нотой протеста, доставленной послом КНР на Смоленскую площадь.

Впрочем, национально-географическая глухота присуща не только российским творческим работникам, вдохновенным мастерам рекламного креатива. Все в том же Китае сильно опростоволосилась американская компания PepsiCo. Слоган «Оживи вместе с поколением Пепси», в Поднебесной был трансформирован в «Пепси возвратит ваших предков с того света». Немало казусов случается и при экспортировании брендов. Так, например, Ford предложил бразильцам новую модель Pinto, а на местном сленге это слово используют для обозначения… скажем так: мужского достоинства небольшого размера. Вполне понятно, что для бразильца обладание такой машиной было бы подобно социальному самоубийству. Торговую марку немедленно переименовали в Corcel, а это по-португальски – «жеребец». Совсем другое дело!

Наиболее полно, емко и художественно рекламная ситуация лихих 90-х описана в романе Виктора Пелевина «Generation П». Писатель создал образ типичного представителя класса рекламистов.

Рекламные креативы 90х

Рекламные курьезы возникают в силу различных обстоятельств, а порой и при их комплексном действии. Тут и профессиональная некомпетентность, и ограниченные ресурсы, и ориентированность на «предания старины глубокой», и «головокружение от успехов». А зачастую и банальная необразованность. Иначе как объяснить рекламу препарата, который убивает «микробы гриппа». Или: «Крем «Софья» содержит мощный природный антиоксидант – метанол». Впрочем, поскольку снижение уровня образованности распространяется на всех граждан страны, то зазор между изготовителем и потребителем подобной рекламы оказывается не столь уж и большим.

Наиболее полно, емко и художественно рекламная ситуация лихих 90-х описана в романе Виктора Пелевина «Generation П». Писатель создал образ типичного представителя класса рекламистов – эксцентричный интеллектуал, стимулирующий высокое творческое безумие при помощи лошадиных доз кокаина и корзинок с мухоморами. О каком бы то ни было понимании широкой публикой, только что вышедшей из СССР, того, что «своим художеством хотел сказать криэйтор», говорить не приходилось. Широкая публика просматривала рекламные ролики по телевизору, пролистывала журналы и газеты с предложениями «озолотить» и «сделать жизнь раем» и делала все по-своему, то есть руководствовалась информацией, поступающей от сарафанного радио.

На этой почве тотального недопонимания порой происходили конфликты всероссийского масштаба. Однажды, едучи с дачи в Кремль, первый президент России обратил внимание на громадный рекламный щит: здоровенный мужик со стаканом в руках. Как позже выяснилось, это был прославленный цирковой борец Иван Поддубный. Надпись на щите гласила: «Пил с утра его Иван, он советует и вам!». Рекламировалось молоко, но Борис Николаевич понял все по-своему. Приехав в Кремль, он созвал пресс-конференцию и долго и красочно распекал как авторов того шедевра, так и все рекламистское сословие.

Бренд человеку друг

Постепенно российский рынок, в том числе рекламный, приобретал все большую цивилизованность и теперь, в общем-то, играет по общемировым правилам. Но эти правила меняются.

Если раньше потребитель подвергался препарированию, то есть социальные психологи всесторонне исследовали его реакции на те или иные слова, образы, изучали его вкусы и пристрастия, то теперь этого недостаточно. Современная реклама стремится прежде всего завоевать симпатии потребителя, войти к нему в доверие. Реклама апеллирует к общечеловеческим ценностям, чувству стиля, используя мягкий юмор или же задушевность. Бренд также «очеловечивается», очищается от спеси и представляется «домашним», бренд человеку друг, он помогает в трудную минуту и делит с ним простые житейские радости. Бренд борется за экологию, сражается с социальным неравенством.

Для установления более тесного контакта с потребителем реклама самым активным образом использует новейшие средства коммуникации – социальные сети и мобильные приемники контента. Идет тонкая игра. Главное, чтобы потребитель не почувствовал, что криэйторы интересуются исключительно его кошельком. В ход идут занятные сюжеты, в которых вскользь, как бы между прочим, упоминается рекламируемый товар. Заплетается хитроумная интрига, способная держать человека у монитора компьютера не хуже остросюжетного детектива. Потребитель вовлекается в интерактивные игры и может сам влиять на развитие сюжета, участвуя в голосовании или же каким-то иным образом. То есть он принимает участие в моделировании демократического общества, в котором он наделен всеми «гражданскими правами».

Например, компания Kraft Foods для продвижения кофе Jacobs в сети «Мой круг», принадлежащей Mail.ru Group, разработала flash-приложение, которое позволяло пользователям собирать виртуальные букеты из разнообразных цветков, символизировавших различные чувства, и рассылать своим друзьям. К каждому букету прилагалась персональная анимированная открытка с поздравлением. За десять дней пользователи Mail.ru отправили более 55 млн букетов, и каждый – с логотипом Jacobs.

Вводя тариф Red Energy, компания МТС загрузила в сеть «ВКонтакте» игру Red Quest. В нее сыграли свыше миллиона человек, и каждый по ходу игры узнал много интересного о достоинствах нового тарифа.

Креатив креативу рознь

Так какой же рекламный креатив следует признать удачным? Безусловно, тот, который способствует росту продаж. Но как заранее узнать, какой креатив способствует, а какой – нет? Стопроцентную гарантию, как известно, дает только страховой полис, и ошибка всегда возможна. Проще указать на то, что сразу позволяет понять: предложенный креатив немедленно следует отправить в мусорную корзину (на экране монитора или под столом).

1. Креатив не соответствует базовым ценностям вашего бренда. Может, конечно, он и хорош, но не для вас. Так и следует сказать криэйтору, что его творение не сфокусировано на вашей целевой аудитории. Этот пункт связан с предыдущим утверждением и действовать в подобной ситуации следует аналогичным образом: указать криэйтору на дверь.
2. Креатив построен на юморе сомнительного свойства. Сам по себе юмор в рекламном креативе очень ценится, но не всякому бренду он подобает и не в каждой рекламной кампании уместен. А вот пошлый юмор не уместен никогда – даже если ваш бренд позиционируется как самый молодежно-задорный и боевой.
3. Креатив не отличается хорошим художественным вкусом. Более общий случай: речь не только о юморе, а о всей концепции, визуальных образах, слоганах. Скажут: на вкус и цвет товарища нет. Это верно лишь отчасти. Хороший вкус – категория вполне объективная. Пусть креатив не так уж оригинален, это потребитель простит. А вот дурновкусия он не простит никогда, хотя искусствам не обучался. Чтобы почувствовать пошлость, хамство, самолюбование, не надо обучаться искусствам, достаточно просто быть нормальным человеком, которым ваш потребитель является по определению независимо от специфики целевой аудитории.
4. Креатив не отличается профессионализмом. В принципе, этот пункт объединяет все предыдущие. Если криэйтор предлагает концепцию рекламной кампании, не отвечающую ценностям вашего бренда, не сфокусированную на вашей целевой аудитории, построенную на юморе сомнительного свойства и не отличающуюся хорошим художественным вкусом, этот криэйтор – не профессионал. И с ним лучше никаких дел не иметь.

С кем иметь дело?

Если вы крупная компания или даже корпорация, вас уже обслуживает какая-нибудь крупная рекламная компания, входящая в глобальную сеть. Если же у вас средний или малый бизнес, для вас на рынке – множество мелких рекламных агентств и креативных студий. И, кстати, не факт, что в крупном рекламном агентстве криэйторы сработают лучше, чем в мелком.

Глава крупнейшей рекламной корпорации мира WPP Group сэр Мартин Соррелл отмечает все возрастающую активность независимых игроков, особенно в сфере новых медиа. Это чувствуется и на российском рынке. В России развивается мелкий и средний бизнес, множится число стартапов. И все они нуждаются в рекламных услугах. А есть спрос – возникает предложение.

«Наши клиенты – в основном стартапы, – рассказывает арт-директор московской креативной студии TM-Design Мария Темнова. – Причем в регионах. Есть и московские, но в регионах больше. А стартапу что нужно? Первым делом – логотип, фирменный стиль, сайт. Все это мы и делаем. А потом – полноценную рекламную кампанию. Обычно заказывают наружную рекламу, контекстную в Интернете, BTL, в частности, рекламу на местах продаж, то есть POS-материалы. В рекламных, выставочных материалах есть потребность всегда. Нужны буклеты, лифлеты, каталоги. И надо, чтобы все это было сделано в фирменном стиле, выглядело красиво и профессионально. Запросы растут – и у потребителей, и у производителей. Нередко к нам обращаются вовсе не стартапы, а производители или торговые дома, которые уже 5–10 лет на рынке, а то и больше. Они работали с какими-то самодельными логотипами, кое-как на коленке смакетированными рекламными и презентационными материалами. А конкуренты теснят, продажи падают. И поняли: срочно нужен ребрендинг. Чаще всего речь идет просто о брендинге, потому что этим просто никогда не занимались. Раньше без этого обходились, а теперь нельзя. Что вполне естественно – и не только в секторе B2C, но и в B2B ».

Действительно, без бренда на рынке никак. И необязательно каждый бренд – Coca Cola или Apple. Любой участник рынка, если хочет преуспеть, должен иметь свое лицо. И это лицо должно быть симпатичным для потребителя. Хороший рекламист сможет разглядеть все, порой не очевидные, особенности как продукта, так и производителя, а потом предъявить их целевой аудитории в самом лучшем свете. И вот такой рекламный креатив всем нужен – и производителю, и потребителю.