Председатель совета директоров Columbia Sportswear, «крутая мамаша» Гертруда Бойл оказалась настолько «крутой», что мир, не смея ей перечить, дружно оделся в спортивные куртки и вышел на свежий воздух для активного отдыха.

Безумный шляпник

Бежав в Америку от нацистов в 1938 году семья Ламфромов, обосновалась в Портленде (штат Орегон), у родственников. Американский дядюшка Герт ссудил беженцам небольшую сумму для поднятия собственного дела. Надо сказать, что отец Герт, Поль Ламфром владел в Германии одной из крупнейших фабрик по производству одежды. Однако о том, чтобы спасти хотя бы малую часть семейного состояния, и речи не шло – едва успели унести ноги! Так что в Америку Ламфромы прибыли почти нищими.

На деньги, ссуженые кузеном, Поль Ламфром купил у двух стариков, братьев Розенфельд, компанию-дистрибьютора головных уборов. И первое, что сделал, оформив сделку, сменил название фирмы с Rosenfeld Hat Co. на Columbia Hat Co. – в честь протекающей неподалеку от дома реки. Однако шляпный бизнес не продержался и трех месяцев – Поль был раздосадован крайне низким качеством товара, которым заваливали его поставщики. «Да, я ничего не смог спасти, кроме своей семьи и своего имени. Но я достаточно высоко ценю и то и другое, чтобы заниматься перепродажей этих низкосортных шляп!», - возмущался он. Герт тогда было 14, но она хорошо запомнила гневные крики отца, а заодно и усвоила первое правило бизнеса: все, что ты предлагаешь людям купить за деньги, должно быть хорошего качества. Если же твои поставщики ненадежны – производи хороший товар сам.

Нераспроданные шляпы так и остались гнить в сарае, а Поль занялся тем, что умел делать лучше всего – организовал производство одежды. На сей раз для охотников и рыбаков.

СЕО поневоле

В те годы участие Герт в делах отца ограничивалось только тем, что она изредка наблюдала, как тот ведет дела. «Я была послушной и тихой девицей, любимым развлечением которой было собирать на отцовской фабрике обрезки ткани и играть с ними, - вспоминает Герт на страницах своей книги «Одна крутая мамаша: о жизни, о бизнесе, и о яблочных пирогах», вышедшей в свет в 2005 году. – Я и не помышляла никогда, что однажды на мои плечи упадет серьезный мужской бизнес».

В 23 года Герт вышла замуж. Муж, Нил Бойл, получив университетский диплом, постепенно впрягся в семейный бизнес, наставляемый свекром и подбадриваемый женой, которая все свое время посвящала исключительно воспитанию детей – сына Тима и дочерей Кэти и Салли.

Шли годы. Постаревший Поль Ламфром передал свое небольшое, идеально отлаженное предприятие полностью в руки Нила. Новый хозяин решительно взялся за расширение бизнеса.

Заложив собственный дом, дом Ламфромов, в котором жила мать Гертруды, и даже собственную медицинскую страховку, Бойл получил кредит на $150 тыс. по программе займов для малого предпринимательства. Риск был велик, но вера в собственные силы еще сильнее. И, конечно же, он бы справился – Нил заслуженно снискал репутацию аккуратного, ответственного и удачливого бизнесмена. Но спустя несколько месяцев после оформления займа 47-летний Нил Бойл умер - инфаркт.

Герт осталась одна с тремя детьми и внушительными по тем временам долгами. «Я сама буду управлять этой чертовой компанией!», - заявила она тогда. Это было весьма смелое заявление. И Герт быстро это поняла.

«Это был настоящий кошмар, - вспоминает она. - За первые два года я умудрилась совершить все возможные ошибки и наломала уйму дров. Приходилось учиться на скаку, и получалось у меня это на первых порах из рук вон плохо». На фабрике бастовали, банк то и дело грозился отозвать кредит, продажи катастрофически падали – годовой оборот достиг рекордно низкой суммы в $650 тысяч.

На помощь пришел сын - Тим. Он уже закончил учебу и мог полностью посвятить себя семейному делу. Ситуация стала улучшаться. Не последнюю роль в том сыграла капризница-мода, пискнув в начале 1980-х о том, что спортивный крой в повседневном наряде – удачный выбор для тех, кто хочет выглядеть актуально и современно.

Мамаша на миллион

А если быть финансово более точными – то теперь уже на полтора миллиарда. Именно столько в среднем составляет нынешний годовой доход компании Герт и Тима Бойлов. Переломным стал 1984 год, когда Герт провела крайне успешную рекламную компанию

Пересказывать сюжеты этих роликов, вошедших в золотую коллекцию рекламного искусства, дело неблагодарное. Такие вещи надо видеть, благо Youtube всегда под рукой: смотрите и наслаждайтесь, как седовласая мамаша (сама Герт Бойл) с невозмутимым видом и завидным упрямством то засовывает своего сына в бетономешалку, то метает в него дротики, то закатывает под лед. И, конечно же, единственное, что спасает его от верной гибели всегда и везде, - легендарная куртка Columbia, название которой сегодня сделалось столь же нарицательным, как памперс или скотч.

«Нам легко было смеяться над собой. А смех и честность – это то, что в первую очередь подкупает людей»

Ролики были дерзкими, вызывающими, смешными и отличались от прочей спортивной рекламы так же разительно, как грубая добротная парусина отличается от ситцевой простыни в горошек. «Другие компании отчаянно эксплуатировали образ улыбчивых молодых парней и смазливых девушек, позирующих на камеру в лыжных костюмах, но даже идиоту было ясно, что они едва ли носят подобную одежду в жизни, – говорит Герт. -  В наших же историях прежде всего была правда – мы демонcтрировали практичные вещи, которые носили и до сих пор носим сами. Поэтому нам легко было смеяться над собой. А смех и честность – это то, что в первую очередь подкупает людей». Продажи уверенно поползли вверх. Правда, образ «крутой мамаши» обернулся для Герт той славой, которая, как известно, всегда бежит впереди человека. «С тех пор, как появился наш первый ролик, я то и дело слышу: «Неужели эта старуха и в жизни такая же стерва?», - сетует Герт. – «Нет, - отвечаю я, - я совсем не так плоха, как может показаться из видео». – «Нет, - отвечает мой сын, Тим. – В жизни она еще ужаснее, чем на экране!».

Раскруткой марки Columbia занималось рекламное агентство Borders, Perrin & Norrander. Серия клипов «крутая мамаша Бойл» оказалась одним из самых долгоиграющих и стратегически точных рекламных проектов минувшего века. С 1984 года утекло немало воды, многие известные бренды успели не раз кардинально изменить свою рекламную стратегию. А видеоролики Columbia снимаются в том же стиле. И что самое главное: по-прежнему работают, вызывая у зрителей симпатию и здоровый покупательский интерес.

Ноу-хау

Чтобы бизнес превратился из просто прибыльного предприятия в мировую империю, мало производить качественный продукт. Однажды необходимо создать нечто революционное. Как, например, автомобиль Ford Model T, превративший Генри Форда в легенду мирового автопрома. Или коллекция пасхальных яиц Карла Фаберже, в одночасье сделавшая имя русского мастера синонимом высочайшего ювелирного искусства. В компании Columbia подобную революцию произвела куртка Bugaboo, модель которой была разработана лично Герт Бойл в 1986 году.

Размышляя над нуждами охотников и рыболовов, Бойл подметила, что и те и другие стартуют на поиски добычи очень рано, засветло, когда на дворе еще холодно. Ближе к полудню температура поднимается, заставляя любителей пострелять дичь и половить рыбку в мутной воде скидывать свои теплые куртки, переодеваясь в другую, более легкую одежду. Не очень-то удобно. Вот Герт и предложила особую модель непромокаемой куртки, внутренняя, теплая, подкладка которой легко отстегивается. Причем подкладку можно носить отдельно – как жакет.

Это было настоящее ноу-хау. Снабженная десятком удобных карманов, внесезонная Bugaboo сочетала в себе максимум преимуществ, но стоила при этом недорого, что мгновенно вывело Columbia в фавориты среди любителей активного отдыха. С этого момента семейный бизнес Бойлов стал набирать обороты со скоростью локомотива, производство быстро расширялось.  

Роман «Мать»

В конце 1980-х разросшееся производство было перенесено из США в Корею. «Вот это, кстати, был одно из тех решений, которое далось Герт немалой кровью, - рассказывает  один из директоров компании, Эдвард Джордж, работающий у Бойлов с конца 1960-х . – В 1987-м Тим стал настаивать на том, что по примеру многих других крупных компаний мы должны перевести все наши фабрики в Азию. Герт была категорически против. Она лично знала многих сотрудниц, работавших в пошивочных мастерских, и все время кричала в лицо сыну: «Я не могу лишить их работы!». Они спорили до хрипоты. Нам даже пришлось нанять специального консультанта. Если бы не массовые забастовки профсоюзов 1988 года, Герт ни за что бы не согласилась «переехать» в Азию. Но пришлось. И ведь Тим оказался прав – это был экономически верных ход».

«Многие говорят: эту компанию удерживает от развала только то, что кабинеты Тима и Герт находятся в противоположных концах коридора. Это, конечно, шутка, но одна из тех, в которых немалая доля правды»

По признанию самих Герт и Тима, они не слишком церемонятся друг с другом. Но не будь между ними особого доверия друг к другу, они вряд ли смогли бы успешно управлять своей бизнес-империей. «В этом заключается еще одна наша уникальная особенность – мы спорим c утра до вечера, но при этом наше общее дело процветает, - признается Герт. – Да, порой мы плохо понимаем друг друга, но мы друг другу доверяем. Многие говорят: эту компанию удерживает от развала только то, что кабинеты Тима и Герт находятся в противоположных концах коридора. Это, конечно, шутка, но одна из тех, в которых немалая доля правды».

В 1994 году Columbia впервые выступила в роли официального спонсора Зимней Олимпиады - в Лиллехаммере. В 1998-м Бойлы одевали участников сиднейской Олимпиады, в 2002 – Олимпиады в Солт Лейк Сити. К 2009 году количество стран, в которых продукция Columbia получила официальное распространение, преодолело сотню.

Железная леди

Гертруде Бойл исполнилось 86. Как и двадцать лет назад, она ежедневно садится за руль своего автомобиля и приезжает в офис, хотя большую часть руководящих функций давно взял на себя Тим. Герт, в основном, общается с журналистами и занимается рекламой, по-прежнему являясь лицом компании – «крутой мамашей», тестирующей продукцию фирмы на собственном сыне. Неудивительно, если кому-то Герт Бойл и впрямь покажется эдакой бой-бабой: жесткой, прямолинейной, сумасбродной. Но в действительности ее крепкий характер скорее сродни мужественному и суровому духу первых переселенцев, тех самых, что осваивали в начале XVII века территории нынешней Вирджинии, положив начало будущей великой державе. Чтобы творить историю, необходимо присутствие в крови некоторого количества железа.

Любопытный случай: в ноябре 2010 года Герт попытались обокрасть и похитить (нападавшие не были в курсе, на кого они нацелились, поэтому планировали запросить за освобождение Бойл смехотворную сумму – $ 20 тыс.). Один из грабителей вломился в ее дом на окраине Портланда. Угрожая пистолетом, они предложили «бабульке» расстаться с деньгами и ценными вещами. Грабители попали не на ту «бабульку»: Герт спокойно сообщила преступникам, что ей необходимо отключить сигнализацию в доме, а вместо этого нажала кнопку вызова полиции. Все трое горе-похитителей были арестованы. Чуть позже местный шериф приехал навестить Гертруду, и по случайности на нем была надета спортивная куртка марки North Face. «Вы в порядке, мэм?», – поинтересовался шериф. – «Я была в полном порядке ровно до тех пор, пока в мой дом не вошел этот нелепый пиджак», - невозмутимо ответила Бойл и ткнула пальцем в логотип North Face. Через два дня Герт Бойл как ни в чем ни бывало вышла на работу, настрого запретив сотрудникам компании обсуждать произошедшее.

Бесспорно, железная воля – из важнейших качеств, определяющее личность Гертруды Бойл. А еще – тяга к экспериментам. «Я из тех людей, которые всегда хотят попробовать что-то новое. Скорее всего я и умру именно так – из любопытства», - говорит она. Ну и, конечно, самоирония, звучащая и в только что процитированной фразе. Неслучайно именно самоиронии посвящен один из ее самых знаменитых афоризмов: «Не принимайте себя всерьез. Кем бы вы себя ни считали, всегда найдется кто-то другой, кто уже был тем же самым до вас».

Говорят, любой качественно новый бизнес рождается из мечты. Не всегда! Иногда он рождается просто из печи, как яблочный пирог. Тогда и бывшие домохозяйки, оказавшиеся вдруг у руля серьезного дела, становятся, без шуток, настоящими «крутыми мамашами». Такими как Герт Бойл.

СЕО-урок

Не принимайте себя всерьез. Кем бы вы себя не считали, всегда есть кто-то другой, кто уже был тем же самым до вас.

1925

Родилась в Германии. Девичья фамилия – Ламфром.

1938

Семья эмигрирует в США и основывает компанию Columbia.

1948

Герт Ламфром выходит замуж за Ника Бойля, студента университета Аризоны.

1970

Семейный бизнес переходит в руки Гертруды Бойл.

1984

Начинает сниматься в эксцентричных рекламных роликах серии «крутая мамаша Бойл».

1986

Разрабатывает модель спортивной куртки Bugaboo.

1988

Columbia Sportswear переносит производство из США в Азию.

1994

Columbia – официальный спонсор Зимней Олимпиады в Лилехаммере.

2009

Продукция Columbia Sportswear официально распространяется в более чем 100 странах мира.