Влив кофейную романтику под названием Starbucks прямо в душу прагматичным согражданам, Говард Шульц получил романтичный бренд и весьма прагматичный глобальный бизнес.

Биография Говарда Шульца

В школе он не только классно играл в американский футбол, но и был круглым отличником, за что получил грант на учебу в университете Северного Мичигана. В 1975-м Говард Шульц, сын простого шофера-даль­но­бойщика, окончил университет и стал первым в семье, кто получил высшее образование.

Пару лет работал в компании Xerox, все больше убеждаясь, что иметь дело с бездушными копировальными машинами ему не по нутру. Потом быстро сделал успешную карьеру в американском отделении шведской компании Hammarplast, производителя кухонного оборудования. В 1982-м, оказавшись по служебным делам в Сиэтле, Шульц попробовал настоящего кофе, купленного в магазине Starbucks, и, по его собственным словам, потерял голову. Поговорив с хозяевами магазина (входившего в небольшую розничную сеть), он бросил стабильную работу и переехал вместе с будущей женой в Сиэтл – работать в Starbucks коммерческим директором.

Розничную сеть кофейных магазинов Starbucks основали в 1971 году писатель Джеральд Болдуин, учитель истории Зев Зигл и учитель английского языка Гордон Баукер. Коренные жители океанского города, они так гордились славным рыболовецким прошлым Сиэтла, что дали компании имя одного из персонажей романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Отцы-основатели поставили перед собой грандиозную задачу, которая любому здравомыслящему человеку в те времена казалась нереальной: привить американцам вкус к настоящему кофе. Почти 10 лет Starbucks работал, что называется, вхолостую. У фирменных магазинов, предлагавших лучшие сорта прекрасно обжаренного и помолотого кофе, было лишь несколько сотен клиентов. Десятки миллионов американцев искренне не понимали, зачем выкладывать кучу денег за полуфабрикат, который надо еще и готовить особым образом.

Эмпирическим путем три романтика пришли к тому, что для продвижения маркетинговых идей в массы недостаточно красивого, но непонятного названия фирмы и субъективных заверений в том, что аристократический напиток лучше плебейского пойла. Нужно воздействовать на чувства потребителя.

В магазины Starbucks была привнесена театральная составляющая. В залах появились импозантные консультанты. Они артистично демонстрировали процесс размалывания зерен в ручных кофемолках, сопровождая действо рассказами о достоинствах того или иного сорта, о европейских аристократах-кофеманах, о кофейных войнах, о карьерных взлетах и любовных победах, которые стали возможными благодаря ароматному напитку. В конце 70-х в Starbucks потянулись новые покупатели. Но прирост оказался не таким большим. Впрочем, отцы-основатели, не помышлявшие не только о мировых, но и о федеральных масштабах бизнеса, были вполне удовлетворены достигнутым. В конце концов, кофе – напиток избранных.

«Не поступайтесь своими убеждениями. Постоянно совершенствуйтесь
в своем деле, даже если вы признанный мастер. И помните: любая мелочь имеет значение»

Американец в Италии

Говард Шульц был иного мнения. Он ворвался в Starbucks энергетическим смерчем и за счет нетривиальных маркетинговых шагов стремительно наращивал обороты компании. Но довольно скоро и Шульц уперся в потребительский потолок: сектор американского кофейного рынка, специализирующегося на элитных сортах, был перенасыщен.

Выход из положения он нашел в Италии, куда слетал в командировку. Впечатлительного Шульца очаровала итальянская культура употребления кофе. Побывав в Риме, Венеции и Неаполе, он обнаружил множество небольших кофеен, где итальянцы собирались, словно в клубах, чтобы пообщаться – поговорить о политике, обсудить последние события, рассказать анекдот или поспорить о футболе. Душа этой кофейной коммуникации – бармен, бариста: он создает атмосферу и общее настроение, знает в лицо и по имени каждого постоянного посетителя, помнит о вкусах клиентов. К тому же, оказалось, и сам напиток можно готовить иначе.

В Штатах испокон веку кофе варили, и американцы второпях глотали прозрачную жижу, через которую, по меткому наблюдению одного французского ресторанного критика, можно было читать газету. В Италии пользовались эспрессо-машинами, где горячая вода под давлением пропускается через фильтр с молотым кофе. И напиток получается качественно другой – с особым, более концентрированным вкусом, тонким бодрящим ароматом и повышенным содержанием кофеина.

Шульц решил перенести ритуал на американскую почву. Целый год он убеждал хозяев Starbucks в необходимости нововведения – тщетно. «Мы Америка, а не Италия, – таков был несокрушимый аргумент владельцев компании. – Мы варили кофе в кофейниках и впредь варить будем!»

В конце концов Шульц плюнул, хлопнул дверью и ушел открывать свое дело. Созданная им сеть кофейных баров получила проитальянское название – Il Giornale.

Кофейная экспансия

Через два года, в 1987-м, владельцы Starbucks решили расширить охват «питейного» рынка и купили компанию Peet’s Coffee & Tea. А Starbucks при поддержке прозорливых инвесторов всего за $3,8 млн приобрел Говард Шульц. Сейчас, спустя два десятилетия, ежегодная чистая прибыль транснациональной корпорации, владеющей 17 тыс. кофеен и специализированных магазинов в 43 странах мира, превышает полмиллиарда долларов.

Шульц стремительно воплощал идеи, не находившие понимания у прежних владельцев компании. Все кофейни Starbucks оснастили эспрессо-машинами, к каждой машине был приставлен бариста с обаянием голливудского киноактера. Он не только ловко управлялся с экзотической для американцев аппаратурой и рисовал на кофейной пенке изящные вензеля, но и был своим в доску парнем. Каждый постоянный клиент мог рассчитывать на то, что его поприветствуют по имени, справятся о семейных и служебных делах и без вопросов нальют именно тот сорт кофе, которому он отдает предпочтение.

В начале 90-х годов прежний бизнес компании – магазины по продаже кофе – отошел на второй план. Шульц, словно полководец, передвигающий на стратегической карте флажки, покрывал территорию США все новыми кофейнями, над входом в которые красовалась знаменитая теперь эмблема – вписанное в круг стилизованное изображение пышноволосой русалки.

Вначале он открывал по две кофейни в месяц. Затем – по одной в неделю. В 1996-м каждый рабочий день на стратегической карте появлялось по три заведения Starbucks. Именно тогда сеть перешла границу североамериканского материка, двинувшись в Европу и Азию. Сейчас в мире ежедневно открывается 8 заведений Шульца.

Бывший директор компании по маркетингу Скотт Бедбери объясняет этот фантастический успех таким образом: «В Starbucks хочется остаться, а не просто зайти и выйти. И это было откровением для американцев. Для них первое место – дом, второе – работа. В качестве третьего Starbucks предложила свои кофейни. Ты приходишь в Starbucks, чтобы снова стать собой. Пробки ужасны, работа тяжела, дома одни проблемы. Люди пристрастились даже не к кофе, а к Starbucks, им каждый день нужна эта передышка. А еще лучше – две. Американцы так и говорят: «Мой утренний Starbucks», «Мой вечерний Starbucks».

Причем эта мысль внушается им не посредством рекламы, на которую Starbucks ежегодно тратит беспрецедентно малую сумму – $2,5 млн. Все дело в особой атмосфере доверия и доброжелательности в трудовых коллективах. Здесь принято называть друг друга «партнер», что значит «коллега». Здесь всех – от бариста до сезонно подрабатывающих школьников – щедро одаривают акциями компании. Эта атмосфера улавливается посетителями и создает ощущение островков стабильности в неспокойном море повседневности. Людям хочется приходить сюда вновь и вновь. Особенно Шульц гордится тем, что в его заведениях молодые люди назначают друг другу романтические свидания.

Сюда приходят и целыми семьями. Рождество - любимый семейный праздник. В Starbucks его отмечают очень широко. Каждый год специально к Рождеству выпускается особый сорт кофе Christmas Blend – каждый раз по новому рецепту и только на праздники. Рождественские кружки Starbucks – предмет коллекционирования. Собрать полную коллекцию с 1984 года – заветная мечта многих поклонников Starbucks.

«В Starbucks хочется остаться, а не просто зайти и выйти. Ты приходишь в Starbucks, чтобы снова стать собой. Пробки ужасны, работа тяжела, дома одни проблемы. Люди пристрастились даже не к кофе, а к Starbucks, им каждый день нужна эта передышка»

Принципы Говарда Шульца

Нет, Шульц не навязывал клиентам чужие традиции, а предлагал то, что они смогли бы принять, исходя из национальных особенностей. То есть занимался адаптацией. Например, американцы без особого восторга относились к настоящему горькому кофе. И Шульц его слегка «подсластил» – тем, что расширил ассортимент за счет приготовления более легкого напитка из зерен светлой обжарки.

Не всем подошел и апеннинский стиль общения – когда одновременно говорят все, обращаясь к каждому посетителю эспрессо-бара. Шульц убрал высокие стулья, расширил площадь кофеен и расставил в них столы, за которыми посетители могли общаться с глазу на глаз. Это позволило одновременно и повысить комфортность заведений, и увеличить их пропускную способность.

Самые большие доходы Шульцу приносило Западное побережье и в первую очередь – богатая и снобистски настроенная Калифорния. В конце 1990-х калифорнийцы, вооружившись калькуляторами, принялись с огромным энтузиазмом высчитывать потребляемые калории. И шарахались от некогда популярных капучино и латте, приготовленных по старинному итальянскому рецепту с жирным молоком. Шульц пошел им навстречу – ввел в меню «то же самое», но сваренное с обезжиренным молоком. Эти напитки, которые, по мнению кофейных гурманов, напоминают все что угодно, но только не капучино и латте, на Западном побережье заняли 30% продаж.

Однако в любом уголке мира, даже на Фиджи, где аборигены предпочитают напиток загадочного происхождения под названием «кава», можно попросить что-нибудь из классики. Просьба будет исполнена незамедлительно.

Для того чтобы оставаться безусловным лидером кофейного рынка не только в финансовом, но и в качественном отношении, Шульц открыл научно-исследовательский центр, где ученые постоянно совершенствуют технологию. Здесь был разработан уникальный способ хранения и транспортирования кофейных зерен в упаковке FlavorLock: пачка (до двух килограмм) кофейных зерен с клапаном, выпускающим углекислый газ и препятствующим проникновению внутрь влаги и кислорода. При вскрытии контейнера содержимое необходимо использовать в течение 7 дней, чего более чем достаточно.

Перегрев пара

Дело шло по накатанной колее – даже не шло, а летело во весь опор. И Шульц счел возможным ограничить свои функции должностью председателя совета директоров. В 2000 году СЕО Starbucks стал Джим Дональд, в прошлом директор сети продуктовых магазинов. Дональд поднял давление в котлах до критической отметки, и кофейный паровоз понесся, едва касаясь рельсов. Результаты бурной деятельности оказались феноменальными: в 2004 году бренд Starbucks вышел в абсолютные лидеры по относительному росту стоимости.

Вскоре темпы замедлились, что вполне естественно в условиях рынка, где ни один бренд не в состоянии бесконечно долго двигаться вперед с постоянным ускорением. Инвесторы занервничали. Стоимость акций поползла вниз. И Дональд, вспомнив свой «продуктовый» опыт, принялся расширять, а по сути, размывать бренд. В магазинах и кофейнях Starbucks появились романы в мягкой обложке, музыкальные диски, самые разнообразные товары, имеющие слабое отношение к кофе. Вполне понятно, что и клиентура Starbucks потеряла свою однородность: кофейные гурманы перемешались с людьми случайными, которым все едино – что стакан колы, что чашка кофе.

Апофеозом дисгармонии стали горячие сэндвичи с яйцом, запах которых шел вразрез с ароматом основного продукта. Заговорили о том, что дух кофе понемногу исчезает из кофеен Starbucks – в прямом и переносном смысле.

Назад в будущее

В этой критической ситуации на капитанский мостик вернулся Говард Шульц. Его возвращение было обставлено с большой пиар-фантазией. В День святого Валентина в 2007 году из центрального офиса компании произошла «утечка информации». Гласности была предана служебная записка Шульца, в которой он сокрушался по поводу забвения уникальной старбаксовской культуры, «утраты духа романтики и театральности» и говорил о намерении вернуть бренду прежнюю кристальную чистоту. Поклонники марки с нетерпением ждали обещанных перемен.

И они наступили в январе 2008 года, когда Шульц вновь занял кресло СЕО. Это событие ознаменовалось рекламной акцией, которую подали под технологическим соусом. В один прекрасный день все 7100 кофеен на территории США закрылись на три часа для «повышения квалификации» сотрудников, о чем беспрерывно сообщали новостные программы. Так и обслуживающий персонал, и клиенты получили послание: теперь все будет по-новому. Точнее – по-старому. Шульц решительно закрыл непрофильные подразделения, превратившиеся в подобие блошиных рынков. Пересмотрел меню, первым делом вычеркнув пресловутый сэндвич с яйцом. И начал возвращать в заведения романтику и театральность. На место более производительных эспрессо-автоматов Verismo 801 вернулись старые итальянские машины La Marzocco, которые позволяют посетителям наблюдать процесс приготовления кофе. Появились кофемолки на одну порцию, отчего аромат кофе в заведениях резко усилился. Ждать результатов долго не пришлось. Посетители ринулись в Starbucks, акции выросли. Не только доверчивые клиенты, но и осторожные инвесторы поверили в то, что дух романтики надолго воцарился в заведениях Starbucks, а значит, все будет хорошо. Говард Шульц это гарантирует, а СЕО Starbucks Говард Шульц не привык бросать слов на ветер.