Его креативность производила впечатление на коллег-маркетологов с первых же дней работы в Unilever. Вскоре ему доверили продвижение средств для мытья посуды и хозяйственного мыла по всей территории Европы.

В корпорацию Procter & Gamble он пришел на должность директора по маркетингу ведущего международного бренда зубной пасты Blendax. В этом качестве он колесил уже по всему миру, заключая контракты, выявляя особенности национальных покупательских пристрастий и инспектируя бесчисленные подразделения компании.

Летом 1982 года Матешиц находился в Таиланде с инспекционной поездкой. Его внимание привлекла статья в местном журнале о двадцати крупнейших налогоплательщиках Японии. С изумлением он обнаружил, что в компанию солидных людей, выпускающих автомобили и электронику, затесалась странная фигура, делающая деньги буквально из воды. Более того – эта фигура занимала первую позицию. То был некий мистер Тайсе, производивший неведомый для европейцев напиток – энергетический.

Матешиц, задумывавшийся о собственном деле, заинтересовался этой не вполне понятной отраслью. Он выяснил, что энергетический напиток в Таиланде пользуется большой популярностью у водителей: чтобы поддержать силы, истощенные долгой дорогой, «дальнобойщики» раскупают его на бензоколонках. Матешиц купил три банки и испробовал эффект на собственном организме. Да, сказал он себе, эта штука здорово бодрит. Прочитал отпечатанный на банке рецепт напитка, куда помимо воды, сахара и кофеина входил непонятный таурин. Что за таурин? Энциклопедия сообщала, что это аминокислота, стимулирующая сердечную деятельность. И, наконец, Матешиц с удивлением узнал о том, что рецепт энергетического напитка, выходящего под брендом Krating Daeng (в переводе с тайского «Красный бык») не защищен патентом.

Матешиц предложил одному из своих таиландских коллег - Калео Ювидиха - сброситься по $500 тыс. и запустить производство энергетического напитка в Австрии. Не мудрствуя лукаво, компаньоны назвали и фирму и напиток именно так, как он назывался в Таиланде. Естественно, переведя на английский - Red Bull. В том был двойной резон. Во-первых, образ необузданного могучего животного, склонного к буйству, как нельзя лучше воплощал УТП напитка. Матешиц уже тогда ясно видел, как он будет продвигать этот товар на рынок. Во-вторых, Матешиц по гороскопу был тельцом. «Это судьба!», - решил предприниматель и взялся за дело.

Хорошо, что коровы не летают

Матешиц уволился с работы, к чему коллеги отнеслись с недоумением: ведь перед ним были открыты такие блестящие карьерные  перспективы в корпорации! Подал заявку на регистрацию рецепта напитка в Австрии. И, дожидаясь ответа чиновников, который пришел нескоро, открыл офис фирмы в австрийской коммуне Фушль-ам-Зее на берегу озера Фушльзее в Альпах. Это знаменательное событие произошло в 1984 году.

Австрийское министерство здравоохранения крайне придирчиво отнеслось к использованию в пищевом продукте аминокислоты. Для того, чтобы оградить потребителей от всяческих неприятных неожиданностей, было решено даже провести испытания на группе добровольцев. Что, естественно, стоило компаньонам определенных затрат. Разрешение на запуск напитка в продажу удалось получить лишь в 1987 году.

Все это время Матешиц, не сидел сложа руки, а скрупулезно разрабатывал методы продвижения энергетического напитка на рынок, где безраздельно господствовали враждующие братья-близнецы: кока-кола и пепси-кола. Логотип и дизайн банки он заказал своему школьному товарищу Йоханнесу Кастнеру, возглавлявшему рекламное агентство во Франкфурте-на-Майне. Поиски формы, которая соответствовала бы содержимому банки, продолжались более полугода. Были забракованы десятки эскизов прежде, чем Матешиц не остановился на высокой банке с изображением двух быков, яростно бросающихся друг на друга на фоне солнца.  

Столь же напряженной была и работа над слоганом. Кастнер постоянно сбивался на варианты, где так или иначе использовалось слово «энергия»: чистая энергия, энергия победы, несокрушимая энергия, качай энергию... Матешица это не устраивало, он не хотел лобового решения. В конце концов, Кастнер заявил, что пусть Матешиц ищет себе другого криэйтора. Матешиц, у которого нервы были напряжены не меньше, все же сдержался и вместо того, чтобы выпалить «Да катись ты...», попросил не пороть горячку, а придумать еще одну фразу, последнюю. И она действительно оказалась тем, что надо. На следующее утро Кастнер выдал: Red Bull – gives you wings («Red Bull окрыляет»). Этот слоган прекрасно работает и по сей день.

Матешиц, решив не производить напиток самостоятельно, занялся поиском компании, готовой выполнить его заказ. Австрийские фирмы, выпускавшие газировку, с большим подозрением отнеслись к новому продукту непривычной рецептуры, на который ко всему прочему заказчику необходимо было получить разрешение минздрава. И до предоставления всей необходимой документации наотрез отказывались обсуждать перспективы возможного сотрудничества.

Все сладилось только в 1987 году, когда Матешиц наконец-то разместил заказ в крупнейшей австрийской компании безалкогольных напитков Roman Rauch. При той же самой рецептурной основе – кофеин плюс таурин - Red Bull все же отличался от своего азиатского прототипа. Матешиц сократил содержание сахара, сильно газировал напиток и в изобилии насытил его витаминами, что более соответствовало европейским вкусам.

Инфицирование рынка

Red Bull стартовал стремительно, но за первые 2 года убытки компании достигли миллиона долларов. Матешиц проводил необычайно агрессивную рекламную политику, не считаясь с затратами. И не прогадал. На третий год впервые была получена прибыль, а потом ее кривая неуклонно ползла вверх. Спустя еще три года «красный бык» взялся за иностранные рынки: Венгрия, Германия…

Немцы с большой охотой раскупали напиток, который и бодрил, и на вкус был приятен. Однако в Европе начали плодиться, как грибы после дождя, конкуренты. В конце концов, «красного быка» сместила с лидирующей позиции «летающая лошадь», энергетический напиток Flying Horse - чистый клон продукта Red Bull, позаимствовавший даже идею «окрыления».

Матешиц, словно разъяренный бык, кинулся на битву с конкурентами. Продемонстрировать, «кто в доме хозяин», он попытался на британском рынке. Но и здесь удача не сопутствовала ему. Во-первых, в туманном Альбионе не удалось использовать название «энергетический напиток», поскольку им владела одна из местных фармацевтических компаний. Пришлось стать «стимулирующим напитком», что не лучшим образом отразилось на материковой идентичности продукта. Во-вторых, нанятая британская маркетинговая команда пыталась распространить продукт среди посетителей пабов, которых в напитках интересовали несколько иные свойства. Все это привело к тому, что за два года в Англии было продано только лишь 2 млн. банок, а убытки достигли $12 млн.

Такое впечатление, что неугомонный Матешиц вместе со своим красным быком имеет отношение к большинству происходящих в мире экстремальных шоу. Но он вторгся и на территорию вполне традиционного спорта: компания Red Bull владеет двумя «конюшнями» в Формуле-1, тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, австрийским и американским футбольными клубами.

Матешиц решительно сменил команду, поставив во главе проверенного австрийского профессионала. И дело сдвинулось с мертвой точки. Акцент перенесли на работу с посетителями молодежных ночных клубов и обитателями университетских кампусов – и тем и другим требовалась изрядная подпитка для ведения активного образа жизни.

Новая команда занялась мощной вирусной рекламой, дабы спровоцировать ажиотажный спрос на энергетик за счет порождения распространяющейся с громадной скоростью волны разговоров о чудодейственных свойствах Red Bull. Кроме того, наняли активных молодых людей, которые колесили по кампусам на Mini с большими муляжами банок напитка на крыше и бесплатно распространяли энергетик на вечеринках. Это дало потрясающие результаты: всего лишь за год продажи Red Bull выросла в 100 раз, достигнув 200 млн. банок.

При внедрении напитка на некоторые зарубежные рынки Матешиц порой натыкался на непредвиденные преграды. Так, например, в Дании и Норвегии разрешили продавать Red Bull только в аптеках, объяснив это ограничение высоким содержанием в напитке кофеина. А во Франции в 2001-м и вовсе наложили вето, поскольку, по мнению минздрава, последствия употребления таурина комплексно еще не изучены. И лишь в 2008 году, когда Матешиц заменил таурин на другую аминокислоту – аргинин, Red Bull вернулся на французский рынок.

Так, шаг за шагом, австрийский революционер безалкогольного бизнеса прибрал к рукам весь мир. Сейчас компания Red Bull контролирует боле 70% мирового рынка энергетических напитков. В прошлом году было продано 4 млрд банок в 160 странах мира. Кроме того, в 2009 году состоялось знаковое событие: капризные Дания и Норвегия наконец-то открыли свои рынки для продукции Red Bull.

Экстремальное шоу

Столь грандиозные достижения сравнительно молодой компании на консервативном рынке безалкогольных напитков стали возможными благодаря поистине бычьему упрямству ее основателя. Раз и навсегда определившись с рецептурой напитка, Матешиц направил всю свою энергию на изобретение беспрецедентной по эффективности маркетинговой стратегии и постоянному совершенствованию тактики. «Мы не занимаемся доставкой продукта потребителю, мы доставляем потребителя к продукту», - говорит он.

Суть его маркетинговых инноваций заключается в огранизации всевозможных экстремальных ристалищ, в которых принимают участие наиболее подготовленные атлеты, начисто лишенные чувства страха. Чего стоят, например, гонки на гигантской приливной волне в дельте Амазонки, кишащей пираньями и крокодилами, нашпигованной вывороченными с корнем деревьями и крупными булыжниками. На такого рода зрелища со всего мира съезжаются десятки тысяч зрителей, репортажи с них транслируются телеканалами множества стран. И все это проходит под эгидой и при активнейшем участии энергетика, который «окрыляет».

Таким образом на Red Bull формируется даже не ажиотажный спрос, а устойчивая мода, увязывающая воедино удаль, отвагу, молодость. И не имеет значения, по какую сторону экрана ты находишься: сидишь ли в удобном кресле или же несешься на волне, и вокруг тебя клацают зубами аллигаторы. Потягивая модный энергетик из стильной банки, ты имеешь больше шансов произвести впечатление на приглянувшуюся тебе особу противоположного пола.

Red Bull спонсирует 500 экстремалов высочайшего класса, творящих чудеса в фристайле, серфинге, фри-райде, рейл-слайдинге, бейс-джампинге и прочих аттракционах, для которых и названия-то не придумали. Среди экстремальных шоу Red Bull – скоростной спуск на роликовых санях по улицам Сан-Франциско, во время которого скорость приближается к 150 км/ч, а сани пролетают по воздуху более 100 метров. Порой полиуретановые колеса у этих адских колесниц полностью расплавляются от трения.

Перечислять эти экзотические ристалища можно долго. Тут и гонки на велосипедах «к центру земли», проходящие в заброшенных германских шахтах, и спуск на велосипедах с километровой горы в американском штате Юта, и авиационный фристайл, проводящийся в Австрии, где люди планируют на сноубордах, и глубоководные погружения без аквалангов, и знаменитое шоу современных икаров Red Bull Flugtag... А перелет через Ла Манш австрийского бейс-джампера Феликса Баумгартнера? В июле 2003 года он спрыгнул с самолета на высоте 9 тыс. метров, находясь над территорией Великобритании, и спланировал на пластиковом крыле над проливом на берег Франции. Баумгартнер был облачен в скафандр с электроподогревом и дышал кислородом из баллона. Скорость полета приближалась к 400 км/ч. На высоте 300 метров он раскрыл парашют и благополучно приземлился, обессмертив свое имя и бренд энергетического напитка. Тут слоган «Red Bull окрыляет» сработал на полную катушку.

При той же самой рецептурной основе – кофеин плюс таурин - Red Bull все же отличался от своего азиатского прототипа. Матешиц сократил содержание сахара, сильно газировал напиток и в изобилии насытил его витаминами, что более соответствовало европейским вкусам.

Такое впечатление, что неугомонный Матешиц вместе со своим красным быком имеет отношение к большинству происходящих в мире экстремальных шоу. Но он вторгся и на территорию вполне традиционного спорта: компания Red Bull владеет двумя «конюшнями» в Формуле-1, тремя командами в «Дакаре», раллийной командой WRC, австрийским и американским футбольными клубами, хоккейной командой Зальцбурга, а также принимает участие в подготовке команд в автогонках Формулы-2 и Формулы-3.

Матешиц -  могучий мотор всего, что связано с риском, с запредельными скоростями, с головоломными трюками. Без Матешица мир был бы куда скучнее. А за предлагаемый им адреналиновый пожар в груди не грех и заплатить. Совсем немного: банка Red Bull стоит около одного евро. Но коллективный вклад стремящегося взбодриться человечества огромен. Годовой оборот компании уже достиг 3,3 млрд. евро, а ведь спрос на «энергоносители» будет только увеличиваться.

ЕГО ВОЛШЕБНЫЙ ЭЛИКСИР ПРИДАЕТ СИЛЫ И СТАРИКАМ, И МОЛОДЫМ

1944

20 мая. Родился в Австрии, в небольшом городке в провинции Штирия. Отец воевал на восточном фронте, был пленен, вернулся на родину через 10 лет.

1962

Поступил в Венский университет экономики и менеджмента. Диплом маркетолога получил лишь в 1972-м.

1973

Устроился в компанию Unilever менеджером по продажам средств для мытья посуды и хозяйственного мыла.

1978

Перешел в компанию Procter & Gamble на должность директора по маркетингу бренда Blendax.

1982

Узнал о существовании японского энергетического напитка.

1984

Основал компанию Red Bull.

1987

Получена лицензия и начаты продажи Red Bull в Австрии.

1993

Начало продвижения Red Bull за пределами Австрии. Первый зарубежный рынок – Венгрия.

1994

Применение в Великобритании стратегии вирусной рекламы, адресованной активной молодежи.

1997

Выход на рынок США.

2003

Компания Red Bull организовывает и проводит рекордный перелет через Ла-Манш на монокрыле.

2004

Внедрение Red Bull в автогонки Формулы-1. Сейчас у компании тут две конюшни – Red Bull и Toro Rosso.

2009

Восстановление лицензионного права на всей территории Европы. Команда Red Bull занимает 2 место в командном зачете Формулы-1.

Если продукт того стоит, нельзя экономить на рекламе и маркетинге. Жажда – ничто, имидж – все. Особенно если продукт рассчитан преимущественно на молодежную аудиторию.