Барон Марсель Бик совершил не столько промышленную, сколько ментальную революцию. Выпуская грошовые, но стильные и функциональные вещи, он учил человека спокойнее относиться к бытовым проблемам, не фетишизировать окружающий материальный мир. Он делал людей свободнее и очень этим гордился.

Отпрыск обедневшего дворянского рода, Марсель Бик родился в 1914 году в Турине. Его отец Эммануил был инженером путей сообщения, и ему по долгу службы приходилось переезжать не только из города в город, но и из страны в страну. В связи с чем Марсель начал учебу в Турине, продолжил в Мадриде и получил свидетельство о среднем образовании в Доминиканской школе в Бордо.

Затем он, как и положено дворянину, получил два высших образования: инженерное – в знаменитом Лицее Карно и юридическое – в не менее знаменитой Сорбонне. До войны работал исполнительным менеджером по продажам в крупнейшей французской фирме, производившей авторучки.

Однажды (это было уже после войны) Бик, просматривая газеты, наткнулся на заметку, в которой говорилось о том, что в Нью-Йорке произвели сенсацию шариковые авторучки, которые, как было сказано в рекламе, «способны писать под водой». В первый же день продаж громадная толпа, сдерживаемая двумя сотнями полицейских, смела с прилавков универмага 10 тысяч ручек. Хоть стоили они недешево – $8. Производство этого сверхпопулярного товара наладил американский бизнесмен Милтон Рейнолдс.

Бик стал наводить справки. Выяснилось, что шариковую ручку перед войной изобрел венгерский журналист Джозеф Ласло Биро. И запатентовал ее в Венгрии и Аргентине. В Аргентине было налажено малосерийное производство новинки. Во время войны британская фирма Eversharp приобрела у Биро патент и наладила выпуск шариковых ручек для штурманов королевских ВВС.

Проанализировав ситуацию на американском и британском рынках, Бик понял, что у этого товара огромные коммерческие перспективы. Но, конечно, нужно довести изобретение до ума.

Контора пишет

Из-за никудышной технологии ручки царапали бумагу, когда шарик заклинивало, к тому же из них вытекала паста, пачкая и руки, и карманы. И конструкция была не­удобной: стержень в рабочем состоянии закреплялся крючкообразной защелкой, а она постоянно срывалась, и стержень заскакивал внутрь корпуса. «Мы пойдем другим путем», – решил Бик. И сформулировал революционную концепцию одноразовой ручки.

Суть сводилась к двум принципам. Во-первых, ручка должна быть простой, но при этом иметь такой ресурс, которого хватило бы на то время, пока не закончится пишущая паста. И, во-вторых, цена должна быть столь низкой, чтобы ручку не жалко было выбросить и купить новую, точно такую же.

Бик приобрел на паях с приятелем Эдуардом Буффардом за 4 тыс. франков небольшую мастерскую в парижском пригороде Клиши. Здесь Бик четыре долгих года корпел над формой ручки, конструкцией стержня, в котором шарик должен вращаться практически без трения, над консистенцией пасты, ровно ложащейся на бумагу при любой температуре и влажности. При этом требовалось постоянно минимизировать расход материалов, упрощать технологию изготовления компонентов, сокращать время изготовления… Множество проблем пришлось решить, прежде чем Бик остался доволен результатом.

В 195о году революционная концепция была реализована. Ручка Bic полностью соответствовала девизу, сформулированному изобретателем: «Свою единственную жизнь она должна прожить с блеском». И при этом ее себестоимость оказалась столь низкой, что в рознице ручка продавалась по ошеломляющей цене – 29 центов.

Французы быстро распробовали новинку. Ежедневно раскупалось по 10 тысяч ручек. Причем, естественно, ни о каком насыщении рынка говорить не приходилось, поскольку одноразовая ручка – почти такой же ежедневный товар, как хлеб, молоко или, скажем, спички. Бик расширил производство в два раза. Мало. Рост шел по закону геометрической прогрессии.

Бик купил за $300 тыс. британскую компанию Biro-Swan, производившую ручки устаревшей конструкции венгра Биро. Этот шаг позволял решить сразу две стратегические задачи. Во-первых, у компании была мощная производственная база, которую быстро переоборудовали под новую продукцию. Во-вторых, имелась разветвленная сеть сбыта на трех материках: в Европе, Австралии и Северной Америке. Через несколько лет весь мир вооружился ручками Bic. Причем всем казалось, что не было ни гусиных, ни стальных перьев с чернильными приборами «Лицом к деревне», а вот шариковые одноразовые ручки были всегда.

Дал прикурить

Ну, одноразовые авторучки – понятно. Дешево и сердито. Но одноразовые зажигалки? Ведь им пришлось бы конкурировать с таким «дешевым и сердитым» продуктом, как спички. Спички уже и так одноразовые. А сделать зажигалку дешевле спичек невозможно.

Курильщики привыкли пользоваться заправляемыми бензином или газом зажигалками. Да, эти зажигалки и тяжеловаты, и дороги, им надо менять износившиеся кремни и сгоревшие фитили. И заправка не самое приятное занятие: аромат бензина сильно на любителя, а газ так и норовит вырваться в атмосферу из-за неплотного прилегания штуцера к переходнику заправочного баллончика. Тем не менее зажигалки – стильные аксессуары, визитная карточка их обладателя. Zippo – крутой парень, Diplomat – солидный господин, Dupont – богема… Однако ко времени, когда Бик взялся экспериментировать с одноразовой зажигалкой, появился новый тренд. В западном мире число курящих женщин превысило количество курящих мужчин. На представительниц прекрасного пола и сделал ставку Бик. Он предложил им изящную вещицу, которую приятно достать из сумочки и, прикурив, повертеть в руке. Зажигалки Bic изготовлялись из пластмассы всех цветов радуги – их можно было подбирать в тон блузке, туфлям, серьгам или губной помаде. Были и другие конкурентные преимущества. Например, обычная зажигалка могла подвести в любой момент, поскольку в ней не было индикации оставшегося бензина или газа. А в биковских зажигалках эта проблема решалась элементарно: достаточно было посмотреть через зажигалку на свет. Пластмассовый корпус не мешал увидеть, плещется ли внутри сжиженное топливо или пора покупать новую зажигалку. К тому же зажигалки не приедались – надоел розовый цвет, можно приобрести зеленую или фиолетовую.

Сконцентрируйтесь на своем продукте, сделайте его таким, каким он будет безоговорочно принят потребителем. Ищите путь к сердцу потребителя,
а не к его кошельку.

Новинка появилась на рынке в 1973 году в сопровождении мощной рекламной кампании со слоганом: «Щелкни свой Bic!» Эта фраза настолько понравилась американцам, что года три голливудские сценаристы вставляли ее в диалоги своих комедий.

И на сей раз успех оказался феноменальным: Марсель Бик вытеснил с рынка зажигалок прославленную компанию Gillette. Выпуская грошовые, но стильные и функциональные вещи, Бик отлично понимал, что он меняет не только потребительскую философию. Он учил человека спокойнее относиться к бытовым проблемам, не фетишизировать окружающий материальный мир. Бик делал людей свободнее и очень этим гордился.

Извольте бриться

«Я достиг успеха благодаря тому, что никогда не слушал ничьих советов, кроме собственных», – любил говаривать Бик. Вознамерившись составить конкуренцию компании Gillette на рынке бритвенных станков, Бик заказал в известной маркетинговой компании экспертизу рынка. Проведя исследование, аналитики пришли к выводу, что максимум, на что он может рассчитывать со своим одноразовым товаром, – это 10%. Бик пообещал взять 40%. Результат: в 1977 году он контролировал 55% рынка. В результате производитель респектабельных бритвенных станков Gillette, рискуя потерять лицо, открыл завод по производству одноразовых бритв.

Раз за разом Бик создавал прекрасный товар, необходимый каждому человеку в его повседневной жизни. Однако и самый прекрасный товар останется невостребованным, если не сумеешь донести его до потребителя. Марсель Бик был истинным гением маркетинга. Он прекрасно чувствовал конъюнктуру рынка и совершал выверенные шаги для возбуждения интереса к своему продукту. Его реклама била точно в цель. Его оптимально оборудованные и оформленные торговые точки были расставлены именно там, где массовый потребитель обращал на них внимание. Его гигантская розничная сеть захватила абсолютное лидерство по объему продаж непродовольственных товаров.

Многие последовали его примеру: появились одноразовая посуда, шприцы, зубные щетки, тапочки… Подавляющее большинство всего того, что нас окружает в повседневности, – одноразовые вещи, не подлежащие ремонту. После выработки ресурса они направляются в переработку, чтобы потом вновь стать точно такими же одноразовыми предметами. Это и есть закон сохранения товаров, открытый Марселем Биком.