Из пивного рая Германия превращается в страну с массовым потреблением вина. Стремительный рост отрасли стимулируется инновационными маркетинговыми решениями.

Хороший год

Расхожее представление о немце, как фанатичном поклоннике пива уже не соответствует действительности. Германия больше не пивная страна. По подсчетам социологов, главным алкогольным напитком, потребляемым немцами, стало вино. Именно вино немцы пьют чаще всего – в любой обстановке. Так, согласно опросу, проведенному исследовательской компанией Dialego, немецкий семейный обед сопровождается вином в 65% случаев, торжественный обед – в 71% случаев, а обед в ресторане – в 77% случаев. В 81% случаев, идя в гости, немцы захватывают с собой бутылку вина.

Вино все больше и больше воспринимается немцами как неотъемлемый элемент жизни. Начиная с 2001 года объемы потребления вина стабильно растут и сегодня превышают 16 млн гектолитров, что в два с лишним раза больше объемов производства немецких винодельческих хозяйств. Но отрасль тоже растет – в среднем на 4–5% в год, хотя отдельные хозяйства могут похвастаться ростом и в 11%.

По мнению большинства экспертов, винный бум в Германии вызван двумя основными причинами. «В Германии и странах Центральной Европы в последние годы крайне удачные урожаи винограда, – говорит Эрнст Бюшер, аналитик Немецкого института вина. – Этим воспользовались молодые амбициозные менеджеры, недавно пришедшие в отрасль. Именно они сумели повысить стандарты качества и придать виноделию новый импульс». В Германии произошла настоящая винодельческая революция. «Внезапно, всего за несколько лет, управление сотнями виноградников перешло в руки молодых людей: от тридцати до сорока лет, – продолжает Эрнст Бюшер. – Эти люди учились за границей, они впитали в себя самый разный зарубежный опыт, они не боятся рисковать и применять новые маркетинговые методы. У них творческий склад ума и сильное желание модернизировать отрасль, а, кроме того, они знают, как привлечь молодых потребителей, как убедить молодых успешных «белых воротничков» в том, что они должны покупать именно их вино».

Рост спроса на вино привел в отрасль предпринимателей, преуспевших в других сферах производства. «Для них маленький виноградник – приятное хобби», – говорит владелица и СЕО одной из старейших винодельческих компаний Германии Reichsgraf von Kesselstatt Аннегрет Ре-Гартнер. Приход в виноделие сильных менеджеров из других отраслей экономики обеспечил виноградники дополнительными инвестициями, что сделало вино еще более распространенным и доступным продуктом.

Вам посылка!

Немцы превращаются в винную нацию. С одной стороны, вино перестало ассоциироваться исключительно с особо торжественными случаями, превратившись в продукт ежедневного потребления, в напиток, который пьют за обедом и ужином. С другой стороны, современные технологии изготовления вина в сочетании с новыми логистическими решениями обеспечили рынку недорогое (в ценовой категории от 10 до 20 евро за бутылку), но вполне качественное вино, которое соответствуют статусу потребления среднего класса.

Важную роль в стремительном расширении рынка вина центральноевропейских стран сыграли принципиально новые маркетинговые решения. В Германии лидером в этой сфере является холдинг Hawesko, один из ведущих игроков на винном рынке. Hawesko, чей оборот в прошлом году превысил 300 млн евро, а посленалоговая прибыль составила 10 млн евро, лидирует в таких областях, как розничная торговля вином и торговля вином с доставкой на дом. Маркетинговая политика Hawesko проста: холдинг включает в себя компании, занимающие самые разные нишевые позиции. Так, входящая в холдинг одноименная компания Hawesko торгует вином по каталогам. Размещая рекламу своих каталогов в ведущих национальных деловых изданиях, Hawesko предлагает занятым немцам достаточно необычную услугу: при желании клиента менеджеры Hawesko будут сами подбирать для него и регулярно отправлять с доставкой на дом пакеты с вином. Обычно речь идет о ежеквартальной доставке от одной до двух дюжин бутылок. Каждая посылка сопровождается подробным описанием подобранных вин, рекомендациями по употреблению, а также информацией о владельце виноградника. Разумеется, клиент имеет право в любой момент вернуть весь заказ или его часть без объяснения причины. Хотя в принципе в Hawesko можно заказать как дешевое (4–5 евро за бутылку), так и очень дорогое (200–400 евро за бутылку) вино, ценовая ниша, в которой работает абонементная служба доставки, обычно достаточно узка – от 8 до 15 евро за бутылку.

Остальное продается Hawesko по заказам через каталоги. Вино также доставляется клиенту прямо домой, однако заказ формируется самим клиентом. Еще один маркетинговый ход – издание сразу нескольких каталогов, в которых вина распределены по самым разным параметрам. Например, наряду с традиционным каталогом, делящим вина на белые и красные, сухие, полусухие и т. д., есть каталоги, разделяющие вина по ароматам или по тому, к каким блюдам их лучше подавать.

Дегустация без обязательств

В чуть более низкой ценовой категории работает другая входящая в холдинг компания – Jacques’ Wein-Depot. Стилизовавшая свое название под французский образец, Jacques’ Wein-Depot работает, в основном, с вином в ценовой категории от 5 до 12 евро за бутылку, предлагая в каждом магазине ассортимент из нескольких сотен марок. Главная особенность Jacques’ Wein-Depot – возможность попробовать прямо на месте практически любое из предлагаемых вин. Предварительная дегустация вина, не связывающая клиента никакими обязательствами перед магазином, – главное конкурентное преимущество компании. В целом Jacques’ Wein-Depot нацелен на клиентов, покупающих вино мелких (и потому малоизвестных) производителей – именно поэтому дегустация является непременным требованием к такой бизнес-модели.

Ассортимент Jacques’ Wein-Depot постоянно обновляется уже в силу того, что многие виноделы, сотрудничающие с магазинной сетью, производят весьма небольшие объемы вина. В то же время низкие цены, поддерживающиеся сетью, обусловлены тем, что магазины Jacques’ Wein-Depot часто располагаются на окраинах городов, и работают всего несколько часов в день – обычно вечером, когда в них специально приезжают покупатели. Если торговля по каталогам Hawesko рассчитана на быстрый заказ и минимальную затрату времени со стороны клиента, то модель Jacques’ Wein-Depot предполагает куда большие затраты времени при максимальной открытости товара клиенту.

С бутылкой за парту

При любом способе торговли винные магазины стараются воспитать совершенно нового потребителя. В индустрии услуг появился новый сектор – курсы по правильному потреблению вина. Умение разбираться в вине становится для представителя среднего класса таким же необходимым, как умение водить машину или работать с компьютером. Благодаря росту доходов и увеличению свободного времени потребление вина, коллекционирование, кулинарные эксперименты с вином оказываются интересным и необременительным увлечением. Особенно это характерно для одиноких жителей крупных городов, которые составляют сегодня самую большую социальную группу среди европейцев – свыше 30% населения.

Именно на таких клиентов ориентировано, например, предложение компании Viniversitaet, предоставляющей самые различные курсы для желающих лучше разбираться в вине и способах его потребления. Стоимость курсов, на которых желающих обучат основам потребления вина, расскажут о принципах выбора вина в качестве сопровождения различных блюд, или пояснят разницу между винами из одного региона Европы, колеблется от 70 до 100 евро. Также Viniversitaet предлагает профессиональные курсы стоимостью от 600 до 1200 евро за неделю для желающих получить сертификат, позволяющий работать в винной индустрии.

Аналогичные курсы предлагают и крупнейшие немецкие винодельческие предприятия. Например, располагающийся неподалеку от Франкфурта-на-Майне монастырь Эбербах, знаменитый своими рислингами а также тем, что в его помещениях снимался фильм «Имя розы», регулярно устраивает семинары для тех, кто хочет понять разницу между рейнскими и мозельскими рислингами. В той или иной форме подобные просветительские акции устраивают и другие крупные виноделы.

Истинные ценители

Посещение винных мастер-классов имеет не только познавательное, но и экономическое значение. Появление на рынке все новых винодельческих хозяйств, предлагающих вино по самым низким ценам (при покупке напрямую у винодела стоимость качественного вина вполне может начинаться от 4–5 евро за бутылку) заставляет покупателей инвестировать в свои знания о продукте, чтобы не стать жертвой ценовой политики производителей, искусственно завышающих цену в надежде на то, что это создаст вину образ более качественного продукта. Также все чаще производители позиционируют свое вино как продукт из «экологического» хозяйства. «Удивительно, но часто производителю лишь стоит добавить на этикетку информацию о том, что вино произведено по экологичной технологии, чтобы продажи выросли в несколько раз», – говорит Торстен Мельсхаймер, лауреат премии 2007 года «Лучший экологический винодел», присуждаемой Немецким институтом вина.

Именно для того, чтобы с лучшим результатом вкладывать свои деньги в новое увлечение, немецкие покупатели идут на курсы потребителей вина. Ведь, если принадлежащий к среднему классу немец тратит на покупку вина от тысячи до двух тысяч евро в год (речь идет исключительно о покупке вина в магазинах, а не о приобретении в ресторанах), то посещение специализированных курсов позволяет не только значительно сэкономить при покупке вина, но и ориентироваться в безбрежном море продукции виноделов Европы и Нового света. А приобретаемая в таком случае репутация знатока и ценителя качественного вина будет очень нелишней при неформальных контактах, сопутствующих выстраиванию деловых отношений на любом уровне.

ВЫНОСЫ

В Германии и странах Центральной Европы в последние годы крайне удачные урожаи винограда. Этим воспользовались молодые амбициозные менеджеры, недавно пришедшие в отрасль. Именно они сумели повысить стандарты качества и придать виноделию новый импульс.

Менеджеры сами подбирают и регулярно отправляют на дом клиентам пакеты с вином. Каждая посылка сопровождается подробным описанием. Разумеется, клиент имеет право в любой момент вернуть весь заказ или его часть без объяснения причины.

Удивительно, но часто производителю лишь стоит добавить на этикетку информацию о том, что вино произведено по экологичной технологии, чтобы продажи выросли в несколько раз.

Репутация знатока и ценителя качественного вина будет очень нелишней при неформальных контактах, сопутствующих выстраиванию деловых отношений на любом уровне.