Внедрив в социологические исследования метод репрезентативной выборки, Gallup Organization добилась неслыханной точности в изучении общественных настроений и измерении потребительской ценности продуктов повседневного спроса.

Джордж Гэллап

Джордж Гэллап родился в 1901 году в городе Джефферсон, штат Айова. С 9 лет он вместе со старшим братом ухаживал за коровами и продавал горожанам молоко. Много лет спустя, уже живя в Принстоне и возглавляя институт своего имени, он, словно граф Толстой, предавался на досуге сельхозработам – у него была своя маленькая ферма.

В Университете Айовы на социологическом факультете Гэллап быстро стал знаменитостью: уже на третьем курсе читал студентам лекции. Курс лекций назывался «Метод Гэллапа». Этот метод Джордж разработал по заказу крупнейшей газеты штата. Студент доказал журналистам, что, проводя опросы читательских пристрастий, они впустую тратят время, спрашивая: «Что вы любите читать? Чего вам не хватает в нашей газете?». Гэллап раздавал респондентам газеты, а на следующий день спрашивал, что они конкретно прочитали и что им было интересно в той или иной статье. Таким образом отфильтровывалась неискренность. В результате газетчики с удивлением выяснили, что их передовицы отнюдь не ходовой товар. Оказалось, что читателя больше всего интересуют спорт, некрологи, мода и кулинарные советы.

Предложенные им методики творили чудеса в рекламном деле, коренным образом меняя общепринятые представления о стратегии продвижения товаров. В 1932 году Гэллап возглавил исследовательский отдел Young & Rubicam –
компании легендарного копирайтера Раймонда Рубикама. Их сотрудничество продолжалось до 1947 года. Однако на весь мир Гэллапа прославили политические исследования, предсказания итогов президентских выборов.

Его имя стало синонимом самых объективных социологических измерений политических и потребительских предпочтений.

Пророк в своем отечестве

До создания в 1935 году Американского института общественного мнения (American Institute of Public Opinion), который впоследствии стали просто называть Институтом Гэллапа, изучением настроений электората, например, занимался журнал Literary Digest. И достаточно успешно. Однако способ изучения общественного мнения посредством рассылки 10 млн почтовых открыток с лобовым вопросом «Вы за кого?» Гэллап счел ложным. И раньше, чем Literary Digest, провел свой опрос о результатах президентских выборов 1936 года, в котором приняли участие всего лишь 3 тыс. респондентов.  

Он опубликовал статью, в которой не только предсказал победу Рузвельта, но и спрогнозировал, что Literary Digest получит противоположный результат, опрометчиво объ­явив победителем республиканца Альфреда Ландона. И даже назвал этот неверный результат – 57:43 в пользу Ландона. Так и вышло. Институт Гэллапа мгновенно прославился, а журнал начал катастрофически терять подписчиков.

Метод Гэллапа возник не на пустом месте. Гэллап продолжил и развил исследования английского лорда Джеймса Брайса, изучавшего в 80-е годы XIX века политическую систему США. Брайс ввел понятие «вся страна в одной комнате», объявив, что любой референдум можно провести среди ограниченного количества респондентов, представляющих все социальные слои. Заслуга Гэллапа состояла в том, что он исследовал психологию каждого из этих слоев и определил их реакцию на те или иные социальные проблемы. Так в социологической науке возникло понятие «репрезентативная выборка».

Метод Гэллапа

Гэллап подробно разобрал ошибочность стратегии журнала Literary Digest. Наименее обеспеченные слои населения политически всегда смещены к левому флангу, состоятельные – к правому. И это смещение тем больше, чем дальше люди отстоят от среднестатистического уровня доходов. А Рузвельт, установивший элементы государственного регулирования экономики, в то время воспринимался как левый политик.

Первая ошибка журнала состояла в том, что 10 млн открыток было разослано по адресам, выбранным из телефонных справочников и регистрационных книг владельцев автомобилей. Так выборка сместилась в сторону более обеспе­ченных социальных слоев.

Во-вторых, Гэллап, прекрасно ориентировавшийся в социальной психологии, указал на то обстоятельство, что с наибольшей готовностью откликаются на опросы люди состоятельные и образованные. Несомненно, в справочниках содержались устаревшие сведения – многие из адресатов успели разориться в условиях Великой депрессии. Журналу ответили лишь на каждую пятую открытку. Значит, необходимо было ввести повышающий коэффициент для левых голосов.

Результаты опросов Института Гэллапа не только отражают общественное мнение, но и формируют его, влияя и на политику, и на экономику.

В-третьих, не учли то обстоятельство, что при Рузвельте изменилось избирательное законодательство и электорат расширился за счет малообеспеченных иммигрантов.

И наконец, в-четвертых, сработал фактор времени. Журнал провел опрос в начале сентября, за два месяца до выборов. Исследования Гэллапа показали, что к тому моменту свою электоральную позицию определяют лишь люди богатые и образованные. И большая часть ответивших в сентябре «Не знаю» в ноябре проголосовала за Рузвельта.

Всемирный оракул

Институт Гэллапа превратился в международный бренд. Заказы на различные маркетинговые исследования посыпались еще в 1930-е годы. Для выполнения этих заказов в 1939 году открылся Институт изучения аудитории (Audience Research Institute). А в 1947-м была основана международная сеть по изучению общественного мнения Gallup International Association. Главное условие приема в ассоциацию – наличие в организации специалистов, сертифицированных Институтом Гэллапа. В течение трех лет в ассоциации зарегистрировались социологические институты 20 ведущих стран, производящих в сумме 75% мирового ВНП. Сейчас в Gallup International Association входят 55 исследовательских организаций.

В 1958 году American Institute of Public Opinion и Audience Research Institute объединились в Gallup Organization. В 1988 году, через 4 года после смерти Джорджа Гэллапа, наследники продали бизнес Дональду Клифтону, владельцу компании Selection Research. Именно Selection Research сейчас принадлежит бренд Гэллапа.

Могущественная организация со штаб-квартирой в Вашингтоне знает о настроениях человечества абсолютно все. 40 подразделений проводят регулярные опросы более чем в 140 странах. Технология опросов практически полностью автоматизирована. Теперь вместо расторопных парней с опросными листами общественное мнение выясняют телефонные автоматы и интернет-роботы.

С 2005 года проводятся всемирные опросы (World Poll), охватывающие до 95% населения планеты. По результатам опросов определяется, в частности, уровень счастья, достигнутый в той или иной стране.

Непререкаемый авторитет Гэллапа в проведении социологических опросов основан не только на эффективных методиках, но и на абсолютной независимости. Ни прежде, ни теперь Gallup Organization не получила ни цента ни от политических партий, ни от находящегося у власти правительства, ни от заинтересованных корпораций. Тем не менее, по различным оценкам, годовой доход организации достигает $500 млн. Этот доход образуется как от проведения маркетинговых исследований, так и от продажи результатов опросов средствам массовой информации.