Подпишитесь на интересную рассылку!

Бренд Gillette

30.09.2016 2803

Благодаря озарению, снизошедшему однажды на мистера Жилетта во время процедуры утреннего туалета, мир получил гениальное изобретение, облегчившее жизнь сильной половине человечества.

У отца Кинга Кэмпа Жилетта, совершившего революцию в технологии бритья, была мастерская по ремонту швейных машинок. Однако великий чикагский пожар 1871 года погубил семейный бизнес. С 20 лет Жилетт колесил по стране в качестве коммивояжера, продавая всякую всячину.

В 1891 он осел в Балтиморе, где устроился в компанию Baltimore Sea, выпускавшую штопоры, пробки и прочие винодельческие аксессуары. Здесь он подружился с изобретателем Уильямом Пейнтером, автором применяющейся и по сей день крышки с герметичной прокладкой. Он-то и разбудил в Жилетте страсть к изобретательству.

Пейнтер, обладавший стратегическим мышлением, дал верное направление поискам Жилета. Самым ходовым товаром в мире, сказал он, являются «бросовые» вещи. То есть такие, которые после кратковременного использования, выбрасываются и заменяются точно такими же. Как, например, пробки от сельтерской. Следовательно, залог коммерческого успеха – дешевизна и недолговечность товара, что способствует гигантским объемам товарооборота.

В одно прекрасное утро Жилетт привычно вошел в ванную, чтобы побриться. И обнаружил, что его опасная бритва, имевшая конструкцию складного ножа, безнадежно затупилась. И надо было либо битый час править ее на специальном ремешке, либо нести к профессиональному точильщику. Впоследствии он так описал снизошедшее на него озарение: «Я стоял у зеркала и думал, растерянно глядя на свое лицо и на свою бритву, и вот в тот момент в моей голове родилась идея. Или картина, не знаю. Во всяком случае, я понял, что именно в этот миг и родилась новая бритва. Я представил ее целиком, в одну секунду задал себе десятки вопросов и ответил на каждый из них. Все произошло очень быстро, как во сне, и больше напоминало откровение, чем рациональное мышление».

Однако претворить в жизнь это откровение оказалось не столь просто, поскольку возникли технологические проблемы. Если станок, в который вставляются сменные обоюдоострые лезвия, получился достаточно быстро, то с лезвиями было куда сложнее. Жилетт пробовал различные металлические ленточные стали, из которых делали пружины. Но лезвие не получалось. Сталь невозможно было заточить, а затем закалить, чтобы добиться срезания волосков, а не соскребания кожи.

Жилетт засел за специальную литературу и устроил у себя дома настоящую лабораторию. Консультировался и у инженеров, которые единодушно заявляли: идея, конечно, любопытная, но при современном развитии металлургических технологий совершенно утопическая. Поскольку из дешевой стали сделать нормальное лезвие невозможно, а из дорогой - бессмысленно.

Бесконечные пробы и ошибки продолжались целых 8 лет, в течение которых Жилетт израсходовал немалую по тем временам сумму - $25 тыс. И, наконец, судьба свела его с выпускником Массачусетского технологического института Уильямом Никерсоном. Одаренный инженер сделал невозможное: разработал дешевую технологию заточки и закалки лезвий из недорогой стали.

Для мужчины лучше нет

Запатентовав безопасную бритву, Кинг Кэмп Жилетт 28 сентября 1901 года на паях с Никерсоном и еще двумя компаньонами зарегистрировал в Бостоне American Safety Razor Company. Однако для развертывания производства требовались средства. И они были найдены посредством несколько сомнительной биржевой операции. Компания со штатом из 4 человек не имела никаких активов. Но Жилетт сотоварищи объявили в 1902 году, что Gillette Safety Razor Company, правопреемница  American Safety Razor Company, стоит $500 тыс. В свободную продажу было выпущено 40% «акций», которые удалось продать за $5 тыс., то есть в 40 раз дешевле «номинала».

Вырученных от продажи воздуха денег хватило на то, чтобы арендовать помещение, закупить оборудование, нанять рабочих и запустить производство. И началась продажа безопасных бритв и съемных лезвий к ним. В 1904 году было продано 91 тыс. бритв и 123 тыс. лезвий. К 1908-му объем продаж достиг $13 млн.

Столь резвый скачок стал возможен не только благодаря великолепному качеству нового продукта. Необходимо было переломить консерватизм американцев, привыкших либо ходить к парикмахеру, либо самостоятельно бриться опасными бритвами, напоминающими уменьшенную в размере кавалерийскую шашку. Жилетт воспользовался приемом, который впоследствии получил название «крючка и наживки». Он начал продавать бритвенные станки ниже себестоимости. При этом потери с лихвой компенсировались за счет приобретения клиентами расходных материалов – в данном случае лезвий. Но главное достоинство такой стратегии состоит в том, что потребитель «клюет» на столь «баснословно дешевый продукт». «Не надо жалеть денег на покупку рынка», - говорил Жилетт.

Мировая война сыграла на руку Жилетту. Первый военный заказ поступил от России, закупившей для своей армии 80 тыс. бритв и 600 тыс. лезвий. Примеру нашей страны последовали военные департаменты других стран-участниц Антанты. Но самые серьезные закупки сделало министерство обороны США – 3,5 млн. бритв и 32 млн. лезвий. Это был прорыв, обеспечивший последующее устойчивое развитие компании: сотни тысяч молодых американцев, привыкших на фронте пользоваться безопасной бритвой, вернувшись домой, уже не могли обходиться без удобных и практичных изделий Gillette. Впоследствии они обзавелись семьями, у них выросли сыновья, которым «по наследству» была передана приверженность «семейной» фирме.

Gillette превратилась в крупнейшую транснациональную компанию с 45 представительствами, расположенными в Северной и Южной Америке и Европе. Но не за горами был 1921 год, когда истекал 20-летний срок первоначального патента, предоставлявшего компании исключительные права на производство безопасных бритв. Чтобы исключить какие бы то ни было неожиданности, в 1921 году Gillette снизила стоимость своего комплекта из станка и 12 лезвий с 5 долларов до доллара. В этот год компания получила рекордные доходы.

Прогресс и имидж

Во второй половине 20-х годов на рынке появился сильный игрок – компания Auto Strop Safety Razor, принадлежавшая Генри Гейсману. Конкурент выпускал прекрасные лезвия, отличавшиеся как низкозатратной технологией изготовления, так и отличными потребительскими свойствами. Началась «гонка вооружений», которая закончилась в 1931 году полюбовно: Gillette приобрела Auto Strop Safety Razor. А Гейсман сменил на посту СЕО Кинга Кемпа Жилетта, удалившегося на заслуженный отдых.

Заводы Gillette были переоснащены для выпуска более прогрессивных лезвий Гейсмана. На процесс перманентной экспансии бритвенного гиганта не смогла повлиять даже Великая депрессия: мужская половина населения вынуждена ежедневно бриться вне зависимости от экономического положения в стране.

После второй мировой войны компания совершила технологический прорыв: в 1947 году на смену лезвиям, упакованным в промасленную бумагу, пришли сменные картриджи с запрессованными в пластмассу бреющими стальными полосками. А десять лет спустя появилась первая бритва Gillette с подвижной головкой. После чего процесс усовершенствования бритвы направился по пути наращивания количества лезвий в съемном картридже. Их стало два, потом три… Последнее достижение – головка с пятью бреющими лезвиями.

Однако не всегда над бритвенной империей Gillette светило ласковое солнце. Впервые тучи стали сгущаться в 1970 году, когда гении грошового ширпотреба из компании Bic выбросили на рынок одноразовые бритвы, которые целиком выбрасываются после нескольких использований. Gillette решила не упустить и этот сегмент рынка. И это привело к тому, что образ бренда компании, выпускающей солидную и высококачественную продукцию, «превращающую бритье в удовольствие», начал размываться. Потребитель медленно, но верно переходил к конкурентам из компании Schick. И маркетологам пришлось приложить немало усилий, чтобы восстановить пошатнувшийся имидж.

Второй раз гром грянул в конце тысячелетия. Компания, приобрев ряд непрофильных активов, которые неэффективно управлялись и тянули основной бренд вниз, лишилась доверия фондового рынка. За два года рыночная капитализация Gillette снизилась на $40 млрд. И повторилась история 30-летней давности: возникла реальная угроза уступить лидерство на рынке своему извечному конкуренту - компании Schick.

Для выправления ситуации в 2001 году на пост СЕО был приглашен блистательный кризисный менеджер Джеймс Килтс. Среди множества проведенных им эффективных антикризисных мероприятий следует выделить выпуск бритвы Mach3 Turbo Champion с ручкой парадоксального – красного – цвета. Вопреки прогнозам скептиков относительно того, что цветовая ассоциация с кровью отпугнет покупателей, бритва имела ошеломляющей успех.

После того, как Gillette вернул утраченные позиции, компания была выгодно продана гиганту рынка потребительских товаров Procter & Gamble.

Не только сильный пол

На нынешний момент последней разработкой компании является бритва Gillette Fusion Power, в которой применяется съемный картридж с пятью лезвиями. Бритва оснащена триммером, питающимся от батарейки Duracell. Есть также и микрочип, который стабилизирует напряжение и частоту, а также отключает бритву после 8 минут бездействия. На съемном картридже - специальная полоска с витамином Е, алое и натуральными маслами, смягчающая кожу. Эта полоска, изменяющая свой цвет, также служит индикатором эффективности бритья.

С 70-х годов, когда мода стала энергично срывать покровы, прежде прятавшие женское тело, бренд Gillette перестал быть исключительно мужским. Все началось с модели Gillette for women Sensor Excel, учитывающей особенности женской анатомии. Вскоре появилась Gillette for women Venus, а затем Venus Divine. Последнее изобретение компании – бритвенная система Venus Vibrance, оснащенная вибратором.

Под брендом Gillette выпускается также сопутствующая бритью косметика. Это пены Gillette Foam Moisturising и Gillette Foam Regular, а также гели, антиперсперанты и дезодоранты Gillette Series, Satin Care, Right Guard, Soft & Dri и Dry Idea.


Статьи по теме

Эволюция письменности и магия Montblanc

Записывать свои мысли на бумаге, а хранить и редактировать в цифровом пространстве: изобретение компании Montblanc идеально сочетает традиции и технологии.

MontBlanс

Вот уже второй век эта компания Монбланом высится на международном рынке аксессуаров и предметов роскоши, помогая своим клиентам совершать восхождение к заоблачным высям изысканного стиля и безукоризненного вкуса.

Безумные приключения в стране Land Cruiser's

Вместо стерильных тест-драйвов, компания Toyota предлагает всем желающим испытать тяжелые внедорожники в условиях, приближенных к боевым.

Вам будет интересно

Эволюция письменности и магия Montblanc

Записывать свои мысли на бумаге, а хранить и редактировать в цифровом пространстве: изобретение компании Montblanc идеально сочетает традиции и технологии.

Mercedes-Benz отмечает 10-летие сотрудничества с ПМЭФ

На протяжении 10 лет подряд компания АО «Мерседес-Бенц РУС» успешно сотрудничает с Петербургским международным экономическим форумом (ПМЭФ). Тем самым продолжается успешная традиция эксклюзивного автомобильного партнерства с ПМЭФ и презентации здесь новых автомобилей.

Простые правила для здоровья глаз

Здоровье глаз зависит не только от генетических факторов, но и от образа жизни и от того, насколько мы о нем заботимся. Поддерживать здоровье глаз совсем не сложно, но при этом крайне важно — нагрузка, которую испытывают органы зрения современного человека, а особенно офисного работника, огромна. Как помочь глазам в условиях серьезных нагрузок и неблагоприятных факторов окружающего мира?